Что такое findslide.org?

FindSlide.org - это сайт презентаций, докладов, шаблонов в формате PowerPoint.

Для правообладателей

Обратная связь

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Яндекс.Метрика

Презентация на тему МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 101

Содержание

Что такое медиапланирование? Медиапланирование - это совокупность методов и решений, направленных на максимально эффективную доставку рекламных сообщений потребителям того или иного товара или услуги.Медиапланирование - это система, позволяющая снизить неопределенность и увеличить вероятность успешности рекламной кампании (минимизировать
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ 101Введение: основные термины и определения Что такое медиапланирование? Медиапланирование - это совокупность методов и решений, направленных на максимально В чем специфика медиапланирования как рекламной дисциплины? Возможно, вы знаете больше, чем Большинство этих терминов и понятий отвечают на три ключевых вопроса:Ключевые вопросы...Как много?Как часто?Почем? Как много?UniverseЦелевая группаРейтингиОхватКак часто?ЧастотаПочем?CPPCPTGRPTRPПересечениеAffinityБольшинство этих терминов и понятий отвечают на три ключевых Target Group (Target Audience, рус.: целевая группа или целевая аудитория): группа людей, Определение целевой аудитории зависит от текущей задачиОпределение целевой группы с точки зрения Universe (рус.: генеральная совокупность): общее количество домохозяйств или численность людей заданной демографической AudienceUniverseРейтинг – это % людей из целевой аудитории (мужчины 25-45, женщины 18-30 Если, например, аудитория «Ж 18-35» составляет 1000 человек, то 10 рейтингов = Предположим, в России всего 10 домохозяйств (домов) с ТВВ каждом доме живет (Universe = 10 человек)Предположим, в России всего 10 домохозяйств (домов) с ТВВ (Universe = 10 человек)В 15:00 в воскресенье, 7 февраля, 4 человека смотрели Вечером того же дня... 1 человек смотрел фильм по “НТВ”; 5 8 человек смотрели телевизор в пятницу вечеромShare = Как много? : Доля аудитории (share)Пример21:00, 15 августа 2015: общий рейтинг ТВ: Рейтинги по одной и той же аудитории можно суммировать. В этом случае Классификация рейтинговПонятие рейтинга неотделимо от целевой аудиторииРейтинг может быть рассчитан для самых GRPs & TRPs (пример)Пусть у нас 10 домов (universe = 10 Предположим, 70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш рекламный роликКаков 70 GRPs (=7/10)Каков объем TRPs?GRPs & TRPs (пример)Предположим, 70 % аудитории (включая 70 GRPs (=7/10)60 TRPs (=3/5)GRPs & TRPs (пример)Предположим, 70 % аудитории (включая Индекс соответствияДля любого эфирного события возможно измерение рейтинга на разные аудитории Предположим Все населениеЦелевая аудитория«Maxim» читают 5%Affinity 70 GRPs (=7/10)60 TRPs (=3/5)Affinity?Индекс соответствия: примерПредположим, 70 % аудитории (включая нашу 70 GRPs (=7/10)60 TRPs (=3/5)86 Средний индекс соответствия канала = Пример: значения рейтинга и индекса соответствия каналовСредний рейтинг канала Звезда среди нашей Чтобы посчитать общее количество контактов аудитории с рекламным сообщением (impressions), зная размер Как много? : Impressions Количество контактов (impressions): количество рекламных человеко-контактовТВ ролик11 человек Как много? : Impressions Количество показов (impressions): количество рекламных человеко-контактовТВ ролик11 человек Пересечение аудиторийНесмотря на то, что рейтинг - это процент (%) аудитории, 10 Охват (reach, coverage): количество представителей или % от целевой аудитории, которые видели/слышали Пример: рейтинги и охватЧему будет равен рейтинг выхода в первый день? Во Пример: рейтинги и охватРейтинг = 100День 1 = 4/10*100=40День 2 =6/10*100=60Охват за Охват (пример)НовостиКиноРеалити-шоуКулинарное шоуСериал3221152418110 GRPs321197463%Если бы в нашем плане не было Реалити-шоу, какими Оценка охвата позволяет сравнивать потенциальную аудиторию СМИСреднемесячный охват основных СМИ (1+) Размер Сover Build Up (CBU) – график зависимости охвата на определенной частоте (1+, Частота (frequency, OTS = opportunity to see…): количество контактов целевой аудитории с “Вести Охват = 80% (4 человека из 5)Средняя частота = 1.5 (6 контактов Учитывая ранее рассмотренную формулу, показатель GRP’s (TRP’s) может иметь разное медиа «наполнение»…Будьте Поскольку GRPs, охват и средняя частота взаимосвязаны, то увеличивая один параметр, мы От правильного соотношения частоты и охвата зависит, насколько результат кампании соответствует поставленным Frequency Distribution (рус.: распределение частот) Очевидно, что в ходе рекламной Ну и самый главный вопрос? Сколько это все стоит? Даже, если у того или иного СМИ высокий охват, это совсем не Сколько это стоит? : CPTНапример, мы разместили 30-сек ролик в следующих программах…‘Поле CPT на ТВ02468101214Велико-британияГерманияФранцияПольшаРоссияУкраинаCPT, $…цены на размещение рекламы в разных СМИ (например, ТВ CPTReach 18+СРТ позволяет сравнить СМИ с точки зрения их эффективности в построении охвата CPР – Cost per Rating Point (рус.: стоимость пункта рейтинга) – стоимость Как покупается реклама на национальном ТВ?Покупая рекламу на национальном ТВ, вы не Основа финансовых показателей – GRP 30”Исторически продажи ТВ осуществлялись по минутамРолик 30” Индекс соответствия позволяет сравнить СРР для базовой и целевой аудиторий – таким Все 25+женщины 25-45, с доходом выше среднего Affinity канала для нашей ЦА Все 25+подростки Affinity канала для нашей ЦА = 30Баинговая аудиторияЦелевая аудиторияРазмещение на Покупка рекламных площадей в других СМИЧто покупают рекламные агентства?Пресса: площадь (полоса 1/1, SOV (Share Of Voice)Выраженная в процентах доля GRP, набранных данным брендом, по Подведем итоги... P.S.Откуда берутся все эти данные?Пару слов об исследованиях... Индустриальные измерения аудитории СМИ Измерение аудитории ТВ
Слайды презентации

Слайд 2 Что такое медиапланирование?

Медиапланирование - это совокупность методов и

Что такое медиапланирование? Медиапланирование - это совокупность методов и решений, направленных на

решений, направленных на максимально эффективную доставку рекламных сообщений потребителям

того или иного товара или услуги.



Медиапланирование - это система, позволяющая снизить неопределенность и увеличить вероятность успешности рекламной кампании (минимизировать риски инвестиций).

….и в то же время, медиапланирование - процесс, ряд принимаемых решений, при котором выявляются лучшие варианты решения, стоящих перед Клиентом маркетинговых задач

Слайд 3 В чем специфика медиапланирования как рекламной дисциплины?
Возможно, вы

В чем специфика медиапланирования как рекламной дисциплины? Возможно, вы знаете больше,

знаете больше, чем вы думаете!
Назовите термины, которые вам знакомы…
GRP
TRP
Adpressure
Universe
Ratings
Coverage
Affinity
Reach
Frequency
Scheduling
OTS
CPP
CPT
30’

Equivalent

Spots

Daypart

Prime Time

Flighting

Readership

EF

SOV

Reach Curve

Diminishing Return

Duplication

Target Group

Медиапланы оцениваются по количественным показателям

Слайд 4 Большинство этих терминов и понятий отвечают на три

Большинство этих терминов и понятий отвечают на три ключевых вопроса:Ключевые вопросы...Как много?Как часто?Почем?

ключевых вопроса:
Ключевые вопросы...
Как много?
Как часто?
Почем?

Слайд 5 Как много?


Universe
Целевая группа
Рейтинги
Охват
Как часто?


Частота

Почем?


CPP
CPT


GRP
TRP
Пересечение
Affinity


Большинство этих терминов и понятий

Как много?UniverseЦелевая группаРейтингиОхватКак часто?ЧастотаПочем?CPPCPTGRPTRPПересечениеAffinityБольшинство этих терминов и понятий отвечают на три

отвечают на три ключевых вопроса:
Ключевые вопросы...
Все эти параметры оцениваются

только для каких-либо целевых аудиторий

Слайд 6 Target Group (Target Audience, рус.: целевая группа или

Target Group (Target Audience, рус.: целевая группа или целевая аудитория): группа

целевая аудитория): группа людей, на которую нацелено наше рекламное

сообщение
Потребители либо покупатели товара/услуги

Target Group

В медиапланировании целевые аудитории (медийные ЦА) чаще всего описываются при помощи социально-демографических понятий (пол, возраст, доход, образование, семейное положение…)


Медийная ЦА может не совпадать с маркетинговой (целевая аудитория рекламодателя)
Она должна быть достаточно широкой для сравнения, но не настолько, чтобы нарушалась ее однородность
Пример: аудитория «все 25-65» является слишком широкой, т.к. сложно придумать рекламное сообщение, одинаково близкое всем этим людям
Она должна быть достаточно нишевой, но так, чтобы размер ее оставался значимым
Пример: аудитория «женщины 27-29» – слишком узкая, т.к. этот сегмент не сможет обеспечить заметный прирост продаж

Слайд 7 Определение целевой аудитории зависит от текущей задачи
Определение целевой

Определение целевой аудитории зависит от текущей задачиОпределение целевой группы с точки

группы с точки зрения маркетинга
Целевая группа определяется, исходя из

анализа потребления данной категории продуктов, фокус групп, т.д. (группа, на которую нацелена маркетинговая активность клиента):
Потребители йогурта, которые заботятся о себе и стараются есть здоровую еду
Определение целевой группы с точки зрения медиа
Целевая группа определяется, исходя из количественного анализа на основе данных исследований, особенностей определенного медийного средства и информации, полученной от клиента:
Женщины 18-34, с доходом средним и выше

Какой может быть целевая аудитория для этих продуктов?

Слайд 8 Universe (рус.: генеральная совокупность): общее количество домохозяйств или

Universe (рус.: генеральная совокупность): общее количество домохозяйств или численность людей заданной

численность людей заданной демографической группы (т.е. какой-либо целевой группы)

Обозначает

общее количество людей в рамках нужной нам географии и целевой аудитории
Описывается демографическими критериями: например, «Все 18+» или «Мужчины 18-24»
Измеряется независимыми исследовательскими компаниями (TNS, Espar…) либо органами статистики (Росстат)

Генеральная совокупность исследования TNS TV Index (Россия): население городов от 100 тыс. жителей в возрасте старше 4 лет, около 69 млн человек

Как много? : Universe

Слайд 9 Audience
Universe
Рейтинг – это % людей из целевой аудитории

AudienceUniverseРейтинг – это % людей из целевой аудитории (мужчины 25-45, женщины

(мужчины 25-45, женщины 18-30 и т.п.), которые контактировали с

рекламным сообщением (каналом, программой, изданием…)
Один рейтинг (one rating point) – это 1% целевой аудитории.




Как много? : Рейтинг

Rating =

4 человека
смотрели
«Поле чудес»

Рейтинг «Поля чудес» = 4/10 = 40%

Целевая аудитория
10 человек

Слайд 10 Если, например, аудитория «Ж 18-35» составляет 1000 человек,

Если, например, аудитория «Ж 18-35» составляет 1000 человек, то 10 рейтингов

то 10 рейтингов = 100 женщин

Если аудитория «Все 25-35BC»

составляет 2000 человек, то 5 рейтингов

Если программу «Поле чудес» видели 200 человек из этой аудитории, то ее рейтинг = 10%

Когда говорят о рейтингах, то, как правило, думают, что речь идет только о ТВ. На самом деле понятие «рейтинг» применимо к любому иному СМИ, по которому имеются измерения аудитории
На практике знак % часто опускается.
Все значения рейтингов на самом деле являются оцениваемыми (они определяются на исследуемых выборках, а не на всем объеме целевой группы)

Как много? : Рейтинг

= 100 человек

Слайд 11 Предположим, в России всего 10 домохозяйств (домов) с

Предположим, в России всего 10 домохозяйств (домов) с ТВВ каждом доме

ТВ
В каждом доме живет 1 человек
Как много? : Рейтинг

(пример)

(Universe = ?)

Слайд 12 (Universe = 10 человек)
Предположим, в России всего 10

(Universe = 10 человек)Предположим, в России всего 10 домохозяйств (домов) с

домохозяйств (домов) с ТВ
В каждом доме живет 1 человек
Как

много? : Рейтинг (пример)

Слайд 13 (Universe = 10 человек)
В 15:00 в воскресенье, 7

(Universe = 10 человек)В 15:00 в воскресенье, 7 февраля, 4 человека

февраля, 4 человека смотрели канал “Россия”...
… В результате

канал “Россия” набрал 40 рейтингов = 40% аудитории (4/10)

Предположим, в России всего 10 домохозяйств (домов) с ТВ
В каждом доме живет 1 человек

Как много? : Рейтинг (пример)

Россия

Россия

Россия

Россия

Слайд 14 Вечером того же дня...
1 человек смотрел

Вечером того же дня... 1 человек смотрел фильм по “НТВ”;

фильм по “НТВ”;
5 человек смотрело новости по “России”

2 человека смотрели ток-шоу по “Первому каналу”

Каким был рейтинг каждого ТВ-канала?

“Первый” – 20 рейтингов (=2/10)
“Россия” – 50 рейтингов (=5/10)
НТВ – 10 рейтингов (=1/10)

Как много? : Рейтинг (пример)

НТВ

Россия

Россия

Россия

Россия

Россия

Первый

Первый

Слайд 15 8 человек
смотрели
телевизор
в пятницу
вечером
Share =

8 человек смотрели телевизор в пятницу вечеромShare =

=

Как много? : Доля аудитории (share)

Доля аудитории (share): отношение количества смотрящих данную программу (канал) к общему числу смотрящих телевизор в это же время, выраженное в процентах
Либо отношение рейтинга программы (канала) к общему рейтингу ТВ (всех каналов вместе): HUT (homes using TV) или Total TV Rating


Audience
Total TV Audience

Rating
Total TV Rating

Доля «Поля чудес» = 4/8 = 50%

Целевая аудитория
10 человек

Из них 4 человека
смотрели
«Поле чудес»

Слайд 16 Как много? : Доля аудитории (share)
Пример
21:00, 15 августа

Как много? : Доля аудитории (share)Пример21:00, 15 августа 2015: общий рейтинг

2015: общий рейтинг ТВ: 40% (все 18+, Россия)
Рейтинг Первого

канала: 8%
Доля Первого канала: 8/40 = 20%


Значение доли аудитории крайне важно для каналов при составлении сетки вещания (контрпрограммирование). Рейтинг зависит от телесмотрения в целом, в низкорейтинговые интервалы он объективно не может быть высоким. Однако доля позволяет понять, насколько канал успешен по сравнению с другими

Слайд 17 Рейтинги по одной и той же аудитории можно

Рейтинги по одной и той же аудитории можно суммировать. В этом

суммировать. В этом случае мы получаем GRP’s и TRP’s.
Обычно

это применяется для оценки выходов рекламы (вес кампании)

Gross Rating Points (GRPs): сумма рейтингов по широкой аудитории

Target Rating Points (TRPs): сумма рейтингов, рассчитанных по целевой группе

GRP’s & TRP’s

Слайд 18 Классификация рейтингов
Понятие рейтинга неотделимо от целевой аудитории
Рейтинг может

Классификация рейтинговПонятие рейтинга неотделимо от целевой аудиторииРейтинг может быть рассчитан для

быть рассчитан для самых разных ЦА
Основные аудитории на рынке

ТВ
“Все 4+” – самая широкая аудитория, доступная в базах TNS Media
“Все 18+” – наиболее популярная аудитория на рынке ТВ
Реклама на национальном ТВ продается именно в виде GRP
Закупочная аудитория (баинговая, базовая): аудитория, по которой каналы продают свои рекламные объемы
Например: Первый канал – по аудитории «Все 14-59», СТС – по аудитории «Все 10-45», ТНТ – «Все 14-44»
Целевая аудитория – аудитория, для которой осуществляется планирование рекламных кампаний клиентов
Соответственно, различают баинговые и целевые рейтинги

Слайд 19 GRPs & TRPs (пример)
Пусть у нас 10 домов

GRPs & TRPs (пример)Пусть у нас 10 домов (universe = 10

(universe = 10 человек

& )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Слайд 20 Предположим, 70 % аудитории (включая нашу целевую группу)

Предположим, 70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш рекламный

видело наш рекламный ролик
Каков объем GRPs?
GRPs & TRPs (пример)
Пусть

у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Слайд 21 70 GRPs (=7/10)
Каков объем TRPs?
GRPs & TRPs (пример)
Предположим,

70 GRPs (=7/10)Каков объем TRPs?GRPs & TRPs (пример)Предположим, 70 % аудитории

70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш

рекламный ролик

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Слайд 22 70 GRPs (=7/10)
60 TRPs (=3/5)
GRPs & TRPs (пример)
Предположим,

70 GRPs (=7/10)60 TRPs (=3/5)GRPs & TRPs (пример)Предположим, 70 % аудитории

70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш

рекламный ролик

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Слайд 23 Индекс соответствия
Для любого эфирного события возможно измерение рейтинга

Индекс соответствияДля любого эфирного события возможно измерение рейтинга на разные аудитории

на разные аудитории
Предположим что мы измерили рейтинг ролика

по двум аудиториям: все 18+ и мужчины 25-45. Соответственно программа набрала 10 и 15 рейтингов
Из соотношения рейтингов видно, что событие более сфокусировано на мужчин 25-45, чем на аудиторию Все 18+
Индекс соответствия (affinity): отношение целевого рейтинга к базовому


В нашем примере - степень соответствия события заданной целевой группы (М 25-45) относительно базовой группы (Все 18+)
Affinity = 15 / 10 x 100 = 150
Индекс соответствия показывает, насколько целевая группа активнее контактирует со СМИ по сравнению с населением в целом, т.е. насколько носитель является профильным

TRPs
GRPs

Affinity = x 100

Слайд 24 Все население
Целевая аудитория
«Maxim» читают

Все населениеЦелевая аудитория«Maxim» читают 5%Affinity index«Maxim» = 5% /

5%
Affinity index
«Maxim» = 5% / 10% х

100 = 50
«Лиза» = 45% / 25% х 100 = 180
«Отдохни» = 20% / 20% х 100 = 100

«Отдохни» читают 20%

Вывод: при прочих равных условиях предпочтение будет, в первую очередь, отдано изданию «Лиза», т.к. его индекс соответствия выше индексов двух других изданий

Индекс соответствия: пример

Слайд 25 70 GRPs (=7/10)
60 TRPs (=3/5)
Affinity?
Индекс соответствия: пример
Предположим, 70

70 GRPs (=7/10)60 TRPs (=3/5)Affinity?Индекс соответствия: примерПредположим, 70 % аудитории (включая

% аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш рекламный

ролик

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Слайд 26 70 GRPs (=7/10)
60 TRPs (=3/5)
86

70 GRPs (=7/10)60 TRPs (=3/5)86

(= 60 TRPs / 70 GRPs x 100)

Индекс соответствия: пример

Предположим, 70 % аудитории (включая нашу целевую группу) видело наш рекламный ролик

Пусть у нас по-прежнему 10 домов (universe = 10 человек & )
Наша целевая группа – мужчины (50% от universe)

Слайд 27 Средний индекс соответствия канала =

Средний индекс соответствия канала =

х 100

Σ рейтингов
количество интервалов

Средний рейтинг и средний индекс соответствия канала

Средний рейтинг канала – среднее значение рейтингов всех минут эфира
Можно использовать и другие интервалы (15 минут, 1 час…) – главное, чтобы они были одинаковыми

Средний рейтинг канала =

Средний целевой рейтинг
Средний базовый рейтинг

Слайд 28 Пример: значения рейтинга и индекса соответствия каналов
Средний рейтинг

Пример: значения рейтинга и индекса соответствия каналовСредний рейтинг канала Звезда среди

канала Звезда среди нашей ЦА составляет 1.2, а средний

рейтинг канала среди населения в целом (18+) равен 0.55. Affinity Index канала Звезда (для аудитории 45-65) = 1.2 / 0.55 x 100 = 216. Это значит, что канал в 2.16 раз больше смотрят люди старшего возраста, чем взрослое население в целом.

Слайд 29


Чтобы посчитать общее количество контактов аудитории с рекламным

Чтобы посчитать общее количество контактов аудитории с рекламным сообщением (impressions), зная

сообщением (impressions), зная размер ЦА в тыс. человек, нужно

применить следующую формулу:

Это помогает сравнивать кампании, запланированные для разных ЦГ, в разных СМИ, странах…

Как много? : Impressions

Сюда включены и повторные контакты. По сути, impressions – это GRP, но не в процентах, а в абсолютных значениях
Пример: рекламная кампания набрала 110 GRP
ЦГ: мужчины 16-34 (всего их 35 млн):
1.1 x 35,000,000 = 38,500,000 Gross Impressions
(110 как %) x (количество мужчин 16-34)

TRP x размер ЦА

100%

Impressions =

Слайд 30 Как много? : Impressions
Количество контактов (impressions): количество рекламных

Как много? : Impressions Количество контактов (impressions): количество рекламных человеко-контактовТВ ролик11

человеко-контактов
ТВ ролик
11 человек увидело в

среднем по 2 раза

Радио ролик
3 человека слышало в среднем по 8 раз

Рекламный постер
2 человека видело в среднем 22 раза

22 impressions

24 impressions

?? impressions

44 impressions

Итого impressions : 90
Сколько людей контактировало с нашей рекламой?

Слайд 31 Как много? : Impressions
Количество показов (impressions): количество рекламных

Как много? : Impressions Количество показов (impressions): количество рекламных человеко-контактовТВ ролик11

человеко-контактов
ТВ ролик
11 человек увидело в

среднем по 2 раза

Радио ролик
3 человека слышало в среднем по 8 раз

Рекл. постер
2 человека видело в среднем 22 раза

22 impressions

24 impressions

?? impressions

44 impressions

Итого impressions : 90
Сколько людей контактировало с нашей рекламой?

Это был вопрос «с подвохом»!

Из данного примера мы не можем сказать, сколько человек контактировало с рекламой, т.к. impressions включают в себя повторы, т.е. это НЕ уникальные контакты. Иными словами, кто-то мог видеть и ролик по ТВ, и постер в «наружке» …

Слайд 32 Пересечение аудиторий
Несмотря на то, что рейтинг - это

Пересечение аудиторийНесмотря на то, что рейтинг - это процент (%) аудитории,

процент (%) аудитории, 10 рейтингов одной ТВ программы в

сумме с 5 рейтингами другой программы (15 TRP’s) не будут означать того, что 15% (целевой) аудитории видели ролик!




GRP’s & TRP’s включают в себя пересечение: 3% аудитории видело рекламу более 1 раза

Кампания в 100 TRP, скорее всего, не охватывает всю ЦА 

Программа #2
5 рейтингов

Видели рекламу, %:

Программа #1
10 рейтингов

7

3

2

TRP = 15
Процент ЦА, охваченный рекламой = 12% (7+2+3)

Слайд 33 Охват (reach, coverage): количество представителей или % от

Охват (reach, coverage): количество представителей или % от целевой аудитории, которые

целевой аудитории, которые видели/слышали рекламное сообщение, программу, блок… (чаще

выражается в процентах)
Reach для мужчин 20-45 = 80% означает, что 80% мужчин данного возраста видели рекламное сообщение хотя бы один раз
При расчете охвата аудитории во внимание берутся только уникальные контакты, т.е. увидевший рекламное сообщение человек учитывается только один раз, даже если он видел данное рекламное сообщение 50 раз!
Охват зависит от GRPs - чем больше рейтингов «набирает» кампания, тем выше, как правило, охват аудитории
хотя понятно, что его очевидный предел – 100%
Охват n+: представители целевой аудитории, которые видели/слышали рекламное сообщение как минимум определенное количество раз (n)
Reach 1+ (или Net Reach) - как минимум один раз (эквивалентно общему охвату рекламной кампании, Reach 2+; 3+; 10+... - как минимум 2, 3, 10 раз и т.д.

Как много? : Охват

Слайд 34 Пример: рейтинги и охват
Чему будет равен рейтинг выхода

Пример: рейтинги и охватЧему будет равен рейтинг выхода в первый день?

в первый день? Во второй? GRPs за два дня?

Охват 1+? Охват 2+?

Слайд 35 Пример: рейтинги и охват
Рейтинг = 100

День 1 =

Пример: рейтинги и охватРейтинг = 100День 1 = 4/10*100=40День 2 =6/10*100=60Охват

4/10*100=40

День 2 =6/10*100=60
Охват за 2 дня

Reach 1+ = 80%

Reach

2+ = 20%

Слайд 36 Охват (пример)

Новости
Кино
Реалити-шоу
Кулинарное шоу
Сериал

32
21
15
24
18

110 GRPs

32
11
9
7
4

63%
Если бы в нашем плане

Охват (пример)НовостиКиноРеалити-шоуКулинарное шоуСериал3221152418110 GRPs321197463%Если бы в нашем плане не было Реалити-шоу,

не было Реалити-шоу, какими были бы GRPs и Охват?
GRPs

- 95
Reach - 54% - но необязательно, т.к. значения уникального охвата для кулинарного шоу и сериала могут измениться при исключении реалити-шоу из плана!

ТВ программа

Сумма рейтингов

Уникальный охват, %

Слайд 37 Оценка охвата позволяет сравнивать потенциальную аудиторию СМИ
Среднемесячный охват

Оценка охвата позволяет сравнивать потенциальную аудиторию СМИСреднемесячный охват основных СМИ (1+)

основных СМИ (1+)
Размер аудитории того или иного СМИ

НЕ показывает нам, какое количество людей мы охватываем в течение определенного периода времени. Данный показатель говорит лишь нам о том, какое количество людей потенциально может быть охвачено данным СМИ

Слайд 38 Сover Build Up (CBU) – график зависимости охвата

Сover Build Up (CBU) – график зависимости охвата на определенной частоте

на определенной частоте (1+, 5+,…) от набранных целевых рейтингов
При

уровне 800 рейтингов кампания охватила 90% ЦА
63% ЦА видели ролики 5 и более раз
35% ЦА видели ролики 10 и более раз

Зависимость охвата от GRP

Reach 1+

Reach 5+

Reach 10+

90%

63%

35%

Cover Build-up

Слайд 39 Частота (frequency, OTS = opportunity to see…): количество

Частота (frequency, OTS = opportunity to see…): количество контактов целевой аудитории

контактов целевой аудитории с рекламным сообщением
Медиаплан часто оценивается показателем

Average Frequency - средняя частота контактов целевой аудитории с рекламой по плану
Это математическая величина, которая рассчитывается по формуле:

В предыдущем примере:
800 GRPs
Reach 1+ = 90%
Средняя частота контакта – 800/90=8,9

Как часто? : Частота

GRPs

Reach 1+

Average frequency =

Слайд 40 “Вести"
“Новости"
“Пока все дома"
Охват и средняя частота
x
x
x
x
x
x
Предположим, мы разместили

“Вести

рекламу в трех ТВ программах
( «х» означает, что человек

видел нашу рекламу )

?

?

?

Сумма TRPs

Слайд 41 Охват = 80% (4 человека из 5)
Средняя частота

Охват = 80% (4 человека из 5)Средняя частота = 1.5 (6

= 1.5 (6 контактов на 4 чел.)
Охват и средняя

частота

“Вести"

“Новости"

“Пока все дома"

x

x

x

x

x

x

Предположим, мы разместили рекламу в трех ТВ программах
( «х» означает, что человек видел нашу рекламу )

?

?

?

Сумма TRPs

Слайд 42 Учитывая ранее рассмотренную формулу, показатель GRP’s (TRP’s) может

Учитывая ранее рассмотренную формулу, показатель GRP’s (TRP’s) может иметь разное медиа

иметь разное медиа «наполнение»…
Будьте внимательны!
100 TRP’s
Охват 10%
Ср.частота 10
Охват 25%
Ср.частота

4

Охват 50%
Ср.частота ?

Ср.частота 2

Поэтому для оценки показателей медиаплана НЕдостаточно просто знать GRP’s (TRP’s). Каждый раз, глядя на план, нужно обязательно понимать, что стоит за этими цифрами (охват, частота, бюджет и т.п.)

Слайд 43 Поскольку GRPs, охват и средняя частота взаимосвязаны, то

Поскольку GRPs, охват и средняя частота взаимосвязаны, то увеличивая один параметр,

увеличивая один параметр, мы автоматически снижаем другой...
Если в

рамках одного и того же объема GRP’s мы сделаем следующее, то какой из двух параметров мы увеличим/уменьшим?

Охват

Частота

Разместим все ролики на одном ТВ канале

Расширим список изданий в медиа-плане

Будем размещаться в одной и той же ТВ программе

Купим несколько щитов 6х3 на одном перекрестке

Часть ТВ-бюджета перенесем в прессу

Покупаем охват или частоту?

 

 

 

 

 

Распределим ролики в течение всего эфирного дня

 

Слайд 44
От правильного соотношения частоты и охвата зависит, насколько

От правильного соотношения частоты и охвата зависит, насколько результат кампании соответствует

результат кампании соответствует поставленным задачам
Например:
A B
“прайм-тайм” 7 4
дневное время 17 39
Охват 80 50
Частота 5 8
GRPs 400 400

Количество роликов
Почему охват и

частота так важны?

Слайд 45 Frequency Distribution (рус.: распределение частот) Очевидно, что в

Frequency Distribution (рус.: распределение частот) Очевидно, что в ходе рекламной

ходе рекламной кампании не все индивидуумы целевой группы видят

нашу рекламу одинаковое количество раз...

Средняя частота 3

Как часто? : Frequency

Слайд 46 Ну и самый главный вопрос?
Сколько это все

Ну и самый главный вопрос? Сколько это все стоит?

стоит?

Слайд 47 Даже, если у того или иного СМИ высокий

Даже, если у того или иного СМИ высокий охват, это совсем

охват, это совсем не значит, что это самый эффективный

канал коммуникации

Размещение рекламы стоит денег (как ни странно), причем некоторые СМИ стоят дороже, чем остальные. Поэтому цена контакта – это еще один критерий выбора СМИ

Количественный критерий: стоимость за контакт

Слайд 48 Сколько это стоит? : CPT


Например, мы разместили 30-сек

Сколько это стоит? : CPTНапример, мы разместили 30-сек ролик в следующих

ролик в следующих программах…
‘Поле чудес’ за 1.5 млн руб

и получили 15.000.000 impressions на аудиторию 18-35’s: CPT = 100 руб
‘Утро на НТВ’ за 0.3 млн руб и получили 600.000 impressions на аудиторию 18-35’s : CPT = 500 руб

CPT - Cost Per Thousand impressions (рус.: стоимость за тысячу контактов): стоимость тысячи контактов рекламного сообщения с представителями целевой аудитории
Используется для сравнения стоимости кампаний, размещенных для различных целевых групп, в разных странах, в разных СМИ

Более эффективный по цене вариант размещения не обязательно является наилучшим. Также необходимо помнить, что размещаясь в большом кол-ве разных программ, мы уменьшаем охват. Ценовая эффективность должна быть сбалансирована с целями кампании.

CPT = =

Budget
Impressions / 1000

Budget
GRPs / 100 x Universe

Слайд 49 CPT на ТВ
0
2
4
6
8
10
12
14
Велико-
британия
Германия
Франция
Польша
Россия
Украина
CPT, $
…цены на размещение рекламы в

CPT на ТВ02468101214Велико-британияГерманияФранцияПольшаРоссияУкраинаCPT, $…цены на размещение рекламы в разных СМИ (например,

разных СМИ (например, ТВ и радио)
…цены на размещение в

тех же СМИ, но в разных странах

CPT – общий показатель эффективности, позволяющий сравнить…

Слайд 50 CPT
Reach 18+
СРТ позволяет сравнить СМИ с точки зрения

CPTReach 18+СРТ позволяет сравнить СМИ с точки зрения их эффективности в построении охвата

их эффективности в построении охвата

Слайд 51 CPР – Cost per Rating Point (рус.: стоимость

CPР – Cost per Rating Point (рус.: стоимость пункта рейтинга) –

пункта рейтинга) – стоимость пункта рейтинга на заданную целевую

аудиторию

Например (программа: «Поле чудес»):
Стоимость размещения 30 сек. ролика: 500 000 руб
Рейтинг (аудитория: 16-25): 10
СРР (аудитория: 16-25): 50 000 руб

Сколько это стоит? : СРР

CPT’s и CPP’s - два разных способа для выражения одной и той же идеи:
Если программу ‘Утро на НТВ’ видело 600 тыс. нашей ЦА (или 2 рейтинга), и размещение стоило 300 000 руб
CPT : 300.000 / 600 .000 x 1000 = 500 руб
CPP : 300.000 / 2 = 150.000 руб
Запомните, что 2 рейтинга это только иной способ сказать о том, что нас видело 600 тыс. человек!

CPP = Budget / GRPs

Слайд 52 Как покупается реклама на национальном ТВ?
Покупая рекламу на

Как покупается реклама на национальном ТВ?Покупая рекламу на национальном ТВ, вы

национальном ТВ, вы не покупаете прокаты и минуты. Вы

покупаете контакты с целевой аудиторией!

Каналы продают национальную рекламу в виде пунктов рейтинга, рассчитанного для баинговой аудитории канала.
Баинговая аудитория на каналах различная: все 18+, 6-54, женщины 25-60, все 11-34
CPP, как и рейтинг, привязана к целевой аудитории
Target CPP – стоимость 1 TRP
Buying CPP – стоимость 1 GRP (для закупочной аудитории каждого канала)

Стоимость за 1 пункта рейтинга Cost per Point (CPP) – стоимость по которой мы покупаем рейтинги.

Стоимость ТВ–кампании = СPP Х GRP

Слайд 53 Основа финансовых показателей – GRP 30”
Исторически продажи ТВ

Основа финансовых показателей – GRP 30”Исторически продажи ТВ осуществлялись по минутамРолик

осуществлялись по минутам
Ролик 30” стоил в 2 раза дороже,

чем ролик 15”
При переходе системы продаж на GRP
Вместо минуты, единицей продаж стал 1 GRP 30”, но было сохранено пропорциональное соотношение между различными длинами роликов
Для оценки финансовых показателей GRP, набранные роликами разной длины приводятся к длине 30” через соотношение длительностей ролика и 30”



CPP 30” (Cost per Point) – стоимость одного пункта рейтинга, приведенного к 30-секундному эквиваленту
Как если бы ролик длился 30 секунд
В прайс-листах каналов указана стоимость 1 GRP 30”

“Неприведенные” рейтинги

“Приведенные” рейтинги

GRP

GRP x длина ролика / 30

Слайд 54 Индекс соответствия позволяет сравнить СРР для базовой и

Индекс соответствия позволяет сравнить СРР для базовой и целевой аудиторий –

целевой аудиторий – таким образом, оценить эффективность покупки








Соотношение между

Target и Buying CPP:


Целевые и закупочные CPP

TRPs
GRPs

Affinity = x 100

TRPs 30” x Target CPP

Budget =

Budget
TRPs 30”

Target CPP = = =

Buying CPP x GRPs 30”
TRPs 30”

Buying CPP
Affinity

Коэффициент между закупочными GRP и целевыми –индекс соответствия (affinity)

Бюджет

GRPs 30” x Buying CPP

Budget =

Слайд 55 Все 25+
женщины 25-45,
с доходом выше среднего
Affinity

Все 25+женщины 25-45, с доходом выше среднего Affinity канала для нашей

канала для нашей ЦА = 110

Баинговая аудитория
Целевая аудитория
Размещение на

канале Россия 1 для ЦА «Женщины 25-45, с доходом средний+»?

CPP в 1.1 раза ниже
Мы покупаем рекламу на достаточно охватном канале + эффективно попадаем в целевую аудиторию.

Ответ: 100 GRP`s х (110/100) = 110 TRP`s

Слайд 56 Все 25+
подростки

Affinity канала для нашей ЦА =

Все 25+подростки Affinity канала для нашей ЦА = 30Баинговая аудиторияЦелевая аудиторияРазмещение

30
Баинговая аудитория
Целевая аудитория
Размещение на канале Россия 1 для ЦА

«Подростки»?

CPP в 3.3. раза выше
Мы покупаем очень много ненужных нам контактов
и значительно переплачиваем

Если мы купим 100 баинговых
рейтингов (GRP), сколько целевых рейтингов мы получим?

Ответ: 100 GRP`s х (30/100)= 30 TRP`s

Слайд 57 Покупка рекламных площадей в других СМИ
Что покупают рекламные

Покупка рекламных площадей в других СМИЧто покупают рекламные агентства?Пресса: площадь (полоса

агентства?

Пресса: площадь (полоса 1/1, ½, ¼…)
Стоимость зависит и от

аудитории издания
Непропорциональное соотношение: стоимость ½ не равна 50% от 1/1 )
Наружная реклама: поверхности
Были попытки ввести систему продаж по GRP
Радио, кинотеатры: время, ролики
Интернет: в общем случае показы (impressions)
Более продвинутые варианты: клики, посещения страницы…

Слайд 58 SOV (Share Of Voice)
Выраженная в процентах доля GRP,

SOV (Share Of Voice)Выраженная в процентах доля GRP, набранных данным брендом,

набранных данным брендом, по отношению к сумме GRP, набранных

всеми брендами категории


SO$ (Share Of Spend)
Доля затрат на рекламу (%) по отношению к затратам всей категории

SOV и SOS

Total GRP M 18-44 12 660

Total expenditure : $62 249 115

Слайд 59 Подведем итоги...

Подведем итоги...

Слайд 60 P.S.
Откуда берутся все эти данные?
Пару слов об исследованиях...

P.S.Откуда берутся все эти данные?Пару слов об исследованиях...

Слайд 61 Индустриальные измерения аудитории СМИ

Индустриальные измерения аудитории СМИ
  • Имя файла: mediaplanirovanie-101.pptx
  • Количество просмотров: 153
  • Количество скачиваний: 0
- Предыдущая Цель проекта
Следующая - Антивирусные программы

Похожие презентации

Выступление на РМО статья Выступление на РМО статья 162
Организация взаимодействия с семьей по проблеме укрепления и сохранения здоровья детей Организация взаимодействия с семьей по проблеме укрепления и сохранения здоровья детей 147
Тема: Правовое регулирование и учёт безналичных расчётов Тема: Правовое регулирование и учёт безналичных расчётов 106
Презентация Әсә күңеле по башкирскому языку Презентация Әсә күңеле по башкирскому языку 121
Брачный контракт Брачный контракт 148
23 февраля 23 февраля 81
Размадзе Елена Георгиевна Размадзе Елена Георгиевна 69
Воспитание здорового ребенка презентация Воспитание здорового ребенка презентация 82
Основы органической химии Основы органической химии 98
Развитие познавательно-исследовательской деятельности младших дошкольников через организацию детского экспериментирования опыты и эксперименты (младшая группа) по теме Развитие познавательно-исследовательской деятельности младших дошкольников через организацию детского экспериментирования опыты и эксперименты (младшая группа) по теме 88
Формирование навыков самооценки младших школьников учебно-методический материал (1, 2, 3, 4 класс) Формирование навыков самооценки младших школьников учебно-методический материал (1, 2, 3, 4 класс) 131
Один день из жизни нашей группы презентация к уроку (младшая группа) Один день из жизни нашей группы презентация к уроку (младшая группа) 94
Горячие точки Горячие точки 82
Внешний вид детей на музыкальных занятиях и праздниках презентация Внешний вид детей на музыкальных занятиях и праздниках презентация 81
Презентация по менеджменту на тему Конфликты, стрессы, манипуляции в системе управления Презентация по менеджменту на тему Конфликты, стрессы, манипуляции в системе управления 80
Нормативно-правовая база проектовНародный контроль общественного транспортаиУРНЫ - ПО МЕСТАМ! Общественный контроль Нормативно-правовая база проектовНародный контроль общественного транспортаиУРНЫ - ПО МЕСТАМ! Общественный контроль 89
Презентация к уроку ОПК О храме. презентация к уроку по теме Презентация к уроку ОПК О храме. презентация к уроку по теме 32
Иван Андреевич Крылов Иван Андреевич Крылов 86
Примерная структура портфолио достижений презентация к уроку (1 класс) по теме Примерная структура портфолио достижений презентация к уроку (1 класс) по теме 74
Прожекторправоведа Прожекторправоведа 82
Презентация о работе библиотеки Библиотека-душа школы Презентация о работе библиотеки Библиотека-душа школы 31
Понятия одаренность, одаренный ребенок. Классификация детской одаренности презентация Понятия одаренность, одаренный ребенок. Классификация детской одаренности презентация 50
ПК 4.5.Исследовательская и проектная деятельность в области начального образования олимпиадные задания по теме ПК 4.5.Исследовательская и проектная деятельность в области начального образования олимпиадные задания по теме 118
Круглый стол с родителями В мире добрых книг методическая разработка (подготовительная группа) Круглый стол с родителями В мире добрых книг методическая разработка (подготовительная группа) 47
Презентация Путешествие в зимний лес презентация к уроку (старшая группа) Презентация Путешествие в зимний лес презентация к уроку (старшая группа) 104
Игры нашего детства. презентация урока для интерактивной доски (младшая группа) по теме Игры нашего детства. презентация урока для интерактивной доски (младшая группа) по теме 119
Роль современной фармакологии в проблеме СПИДа Роль современной фармакологии в проблеме СПИДа 128
Матрешкины одёжки презентация по теме Матрешкины одёжки презентация по теме 91
Basic rule: Basic rule: 68
Укрепление и сохранение здоровья школьника Укрепление и сохранение здоровья школьника 77