Презентация на тему Тема лекції:

Маркетингова концепція бренд-орієнтованого управління.
3. Оцінювання вартості бренду.

займалися брендингом і рекламою.

Сучасні значення понять "бренд" та

"брендинг" з’явилися лише в середині XXст.

Одними з перших брендованих продуктів стали супи Campbell's, вівсяні пластівці Quaker Oats і напій Coca-Cola.

ціллю стратегічного збільшення вартості бренду.

фірмах "Procter&Gamble" та "General Food", яка полягає у створенні

та просуванні торгової марки на ринок з метою формування довгострокової переваги до торгової марки серед конкуруючих торгових марок.

продуктів, бренду з метою підвищення значимості продукту в сприйнятті

споживача, збільшення цінності бренду.

бренд-менеджменту.
3. Широкий фокус використання бренда.
4. Розвиток ідентичності

бренда.
5. Активність бренд-менеджера.

як бренда.
Розширення асортиментної позиції бренда.
Визначення ефективних комунікацій, що має

забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін.
Використання бренда як інструменту впливу в каналах розподілу.
Запровадження преміального ціноутворення.
Оцінювання норми повернення інвестицій у бренд.
Формування культури товарної марки як бренда.

виступати наступні підходи:

СИСТЕМНИЙ – розгляд процесів бренд-менеджменту як

системи, тобто поєднання в одне ціле елементів, необхідних для досягнення мети.
КОМПЛЕКСНИЙ – єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних аспектів менеджменту.
СИТУАЦІЙНИЙ – дії керівника та бренд-менеджера повинні знаходитись в залежності від поточного стану внутрішнього і зовнішнього середовища організації.

умовах посиленої конкуренції стали підставою для формування нового підходу

до управління підприємствами, який забезпечує довгострокові конкурентні переваги та враховує всі сучасні багатофакторні тенденції – концепції бренд-орієнтованого управління.

етапах розвитку економіки:
доіндустріальний період: ідентифікація, підтвердження рівня

якості продукції;

2) індустріальний період: функція маркетингу, підхід до просування товарів;

3) постіндустріальний період: підхід до управління бізнесом, забезпечення взаємодій з внутрішнім та зовнішнім середовищем, джерело конкурентних переваг, головний носій вартості компанії.

формування та підтримка цілісного образу бренду за допомогою всіх

елементів комплексу маркетингу шляхом орієнтації діяльності всіх підрозділів підприємства
на досягнення параметрів концепції бренду.

системи бренд-менеджменту:
1. Усвідомлення та чітке розуміння місії організації.
2. Формування

цільових установок бренда.
3. Аналіз зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей організації.
4. Стратегічні і тактичні рішення у сфері торгових марок.
5. Організація, реалізація і контроль виконання за прийнятими рішеннями.

бренд-орієнтованого підходу в управлінні підприємствами свідчать наступні дані досліджень:
-

72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну марку готові сплатити ціну на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;
- 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;
- 40 % споживачів готові купувати товари відомих брендів навіть за збільшення ціни на третину;
- понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.

товарні марки мають реальну вартість, яка може бути оцінена;
2)

за правильного менеджменту підприємство має можливість встановлювати на марочний товар ціну, вищу за ціну конкурента;
3) збільшенню цінності товарної марки сприяє її імідж та сприйняття не тільки покупцями товарів володаря цих товарних марок, а й власниками акцій підприємства, що є виробником таких товарів, та іншими учасниками ринкових відносин;
4) товарну марку як бренд необхідно розглядати в якості довгострокового активу і засіб отримання доходу на регулярній основі, а також як плацдарм для виходу на ринок нових товарів чи переходу даної товарної марки на нові сегменти ринку.

в собі всі маркетингові тенденції та сучасні вимоги до

забезпечення конкурентоспроможності підприємств, обумовлені розвитком ринків та посиленням конкуренції.

визначення справедливої ціни;
- визначення вартості активів на балансі

підприємства;
- надання гарантії в разі позики;
- розробка економічно обґрунтованої програми розвитку бренду;
- прийняття рішення про інвестиції в маркетинг;
- оцінювання економічної ефективності маркетингових програм.

брендом справжніх очікувань споживачів.
2). Ступінь збереження брендом актуальності.
3).

Оцінка правильності обраної стратегії ціноутворення, яка повинна бути розроблена на підставі сприйняття споживачами вартості продукту.
4). Правильне позиціонування бренду.
5). Оцінка стійкості бренду.
6). Оцінка портфелю й ієрархії брендів.
7). Оцінка ступеню використання й координування всіх видів маркетингової діяльності.
8). Оцінка значущості марки для споживачів.
9). Оцінка ступеню постійної підтримки бренду.
10). Оцінка ступеню здійснення моніторингу джерел бренд-капіталу.

наступні аспекти:
Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою

приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.
Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на частку цінності торгової марки.
Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків.

можливість залучити необхідні фінансові ресурси;
по-друге, сформувати оптимальну структуру

капіталу підприємства.



Усередині підприємства вартість бренду використовується менеджерами при прийнятті маркетингових рішень, а також при аналізі результатів діяльності підприємства.