Презентация на тему Тема 5. Качественные исследования в маркетинге.

методы
Ассоциативные методы
Метод завершения ситуации
Метод конструирования ситуации
Экспрессивные методы

формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным

сценарием беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя, позволяющая выяснить его мысли, мнения, оценки.

Определение

(иногда интимной) окраской;
Ценно каждое мнение;
Получаемая информация конфиденциальна;

Требуется нивелировать групповое влияние;
Респонденты малочисленны, труднодоступны
Интервью проводится с профессионалами, ответственными чиновниками, занятыми людьми

Глубинные интервью применяются если:

квот;
Метод сплошного опроса контактных информантов

входит объект исследования;
Способность быть экспертом по данному полю (наблюдательность,

аналитические способности);
Готовность к сотрудничеству

ресторан;
Не приемлемо проведение глубинных интервью в общественных местах (за

исключением кафе и ресторанов), на улице, в парке, сквере и т.п.

!

вопросы);
Основная часть (в начале – контактные вопросы; щекотливые вопросы

- в середине; в конце - вопросы не требующие интеллектуального напряжения);
Заключение интервью.

студенты относятся к…»
Исследовательские
Динамические

с
принципом воронки.
«Нормальная воронка»
«Обратная воронка»

с
принципом воронки.
«Нормальная воронка»
«Обратная воронка»

Вы рассказать мне»;
Вопросы, демонстрирующие внимание интервьюера « Так Вы

говорите что…?... Не может быть! Повторение ключевого слова;
Вопросы, толкающие к углублению ответа «Не могли бы Вы рассказать об этом подробнее»
Уточняющие вопросы «И как Вы в этом случае поступили?»
Прямые вопросы «И сколько это стоило?»
Косвенные вопросы «Как студенты относятся…..?»
Структурирующие вопросы ««А теперь я хотела бы задать Вам несколько вопросов относительно Вашего досуга. Вы часто ходите в кино?».
Интерпретирующие вопросы: «Так Вы говорите, что...?», «То есть Вы считаете, что...?»

группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем

на определенной теме.

социальных механизмов. Они сводятся к выявлению основных типов и

краткой их характеристике;

Исследователь сильно ограничен во времени и (или) ресурсах;

Для проведения массового опроса необходимо выявить и описать основные категории, которые будут использованы при составлении анкеты и вопросника;

Данные количественного исследования нуждаются в качественной интерпретации;

Фокус группа предпочтительна если:

глубоким индивидуальным интервью – дискуссионность;

Фокус-группе свойственна групповая динамика.

Более

масштабно ( позволяет узнать мнение большого количества людей), но информация более поверхностна;

Возможность получения большего количества информации, лежащей вне рамок гипотез

Преимущество фокус-группы от интервью

(размер, структура )

Уклонение от отстаивания своей точки зрения и

пассивное присоединение к большинству (конформное поведение);

формируется из людей, ведущих один образ жизни (пол, возраст,

социальный статус, образование и уровень доходов и т.д.) Особенно важно, чтобы члены группы имели общий жизненный опыт (опыт потребления какого-то товара или, наоборот, отсутствие такого опыта).

Ценностная разнородность, разнообразие стилей поведения. Желательно, чтобы участники представляли разные культурные типы в пределах одной или близких социальных общностей.

Количество?!

25-30 м);
Переговорная клиента (зал совещаний);
Квартира

на выявление новых вариантов поведения
Адресный вопрос задается конкретному участнику

группы, который почему-то сам не пожелал высказаться.
Вопрос, поддерживающий индивидуальную инициативу обсуждения какого-то сюжета.
Уточняющий вопрос подталкивает участников группы или конкретно­го ее члена уточнить свой ответ, объяснить причины такой позиции и т. д.
Итоговый вопрос (10 мин; для корректировки гайда). Заключение.

Динамических вопросов

фиксирует высказывания, отмечает эмоциональную окраску);

Ассистенты

имеющих базы данных клиентов;

«Снежный ком»;

В месте сбора потенциальных респондентов;

Использование

уже имеющихся групп;

Реклама, объявления в СМИ

визуальных контактов, а также телодвижений респондентов;

Реакция на вопросы и

задаваемые темы;

Реакция аудитории в целом (юмористические, критические замечания);

Вовлеченность участников фокус-группы в дискуссию ( одобрение, неодобрение; характер внимания к говорящему; вопросы, желание прервать говорящего);

Лидерство в группе;

Желание сменить тему ( кто?);

Характер завершения фокус-группы

обязательно указать имена участников);

В расшифровке указать паузы и наиболее

сильные эмоциональные реакции;

Сгруппировать анализируемый материал и выбрать наиболее значимые категории, которые следует проследить во всех фокус-группах;

Сделать набросок отчета без цитат;

Добавить цитаты

во время дискуссии;

Не следует строго придерживаться плана, а надо

останавливаться подробнее на новых темах, если это отвечает цели исследования;

Модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее;

Не давать возможность респондентам обсуждать кого-либо из участников, важно сохранить право каждого на свое мнение;

Возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию

респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства

относительно обсуждаемой проблемы