Слайд 2
Все начинается от цели
Должны быть какие-то цели (конкретные
KPI), которые необходимо выполнить
«А давайте продвинем город Х» или
«давайте создадим группу Вконтакте» – это не цель
Цель может звучать как-то так: «увеличить поступления в бюджет города (области) на Х руб. в месяц к концу 2015 года»
Цели могут быть и какие-то другие, но она должна быть S.M.A.R.T
Как правило, целей несколько, и они могут взаимно ограничивать
Слайд 3
Определения
Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом
Не
изобретены маркетологом, а обусловлены человеческой природой
Потребность – нужда, принявшая
специфическую форму в соответствии с индивидуальностью человека
Потребности людей ничем не ограничены, маркетологи формируют потребности через маркетинговые коммуникаци
Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью
Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами покупатели предъявляют спрос
Слайд 4
Определения
Сегмент – группа людей для b2c (или компаний
для b2b), одинаково реагирующих на комплекс маркетинга
Целевой сегмент –
сегмент, воздействие на который, дает наиболее выгодный результат
Целевой рынок – набор целевых сегментов
Слайд 5
Определение
Позиционирование – место, занимаемое данным предложением в сознании
потребителя по сравнению с конкурирующими предложениями
Слайд 6
Немарочное позиционирование
USP – уникальное свойство
Самый тонкий ноутбук в
мире
Всегда дешевле
USP, которого нет
Не чисто, а безупречно чисто
Мы строим
по ГОСТу
ESP – нефункциональная характеристика с правильными ассоциациями у потребителя
Потому что ты этого достойна
С нами удобно
Имидж – часть идеального мира
Это круто
Формирование марки – произведен известной фирмой, а значит обладает нужным свойствами
Слайд 7
Марочное позиционирование
Цель бренда (марки) – финансовая
Повторная покупка товара
с однажды понравившимися свойствами
Экономия времени покупателя на выборе
Зарабатывание марочной
премии (гарантия определенных качеств)
Три стратегии марочного позиционирования
Укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки (увеличение лояльности ядра)
Зонтичный бренд – создание нового ядра
Вытеснение конкурентов со своих позиций – привлечение оболочки в ядро
Слайд 9
Схема разработки стратегии
Внешняя среда (PEST)
SWOT-анализ
Стратегические варианты
Выбор стратегии
Детализация 4P
Критические
факторы успеха
Маркетинговый план
Структура рынка
Клиенты
Конкуренты (4P)
Внутренние ресурсы
Слайд 10
Гипотеза целевого рынка
Факт – ЧТО продаем?
Аргумент – ПОЧЕМУ
купят?
Какой аргумент мы выбираем, такая и будет конкурентная среда
Кому
– ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ?
Где – МЕСТО? (в смысле дистрибуции)
Канал – ОТКУДА УЗНАЮТ? - Каналы маркетинговых коммуникаций
Аргумент хорош, если
В сегменте очевидно много платежеспособных потребителей
Мало конкурентов
Продает не товар/услугу, а удовлетворение потребности
Слайд 11
Как придумать хороший аргумент
PEST-анализ - регулярная тренировка самого
себя на «осознание трендов»
Постоянно записываете, сохраняете какие-либо события, новости,
статьи по данной тематике
Мысленно задаете вопрос к каждой из них –
«а не является ли это частью какого-то тренда, и если да, то какого, и есть ли у меня другие материалы, подтверждающие этот тренд»
«если это тренд, то как я могу его использовать его в своем предложении»
В идеале, PEST необходимо обновлять не реже, чем раз в неделю
Слайд 12
Как придумать хороший аргумент - ЗИОГИР
Замена
Инверсия
Объединение
Гиперболизация (вверх и
вниз)
Исключение
Реорганизация
Создает «разрыв». Разрыв должен быть «закрыт» неким фактором из
PEST, иначе это просто глупая (или опередившая свое время) идея
Слайд 13
Анализ клиентов
Кто наши клиенты
Что они хотят
Почему они этого
хотят
Почему они должны выбирать нас
Должны ли мы предлагать это
именно им
Может быть на рынке существует более платежеспособный сегмент, который хочет то же самое, но может принести больше доходов
Слайд 14
Сегменты и продукты
Какие сегменты есть на нашем рынке
Какие
кажутся наиболее перспективными
Какие обслуживаем мы сейчас
Какие клиенты для нас
являются «идеальными», а какие «нежелательными»
Какие у нас есть продукты
Какие есть у конкурентов
Каким сегментам подходят какие продукты
Слайд 15
Анализ конкурентов
Product – как выглядит наш продукт среди
конкурентов: качество, ассортимент, удобство и прочие потребительские параметры
Price –
какова наша цена среди конкурентов
Place – насколько лучше/хуже устроена наша система продаж
Promotion – кто больше/лучше рекламируется
Слайд 16
Анализ конкурентов
Постарайтесь описать на основе 4P существующую «формулу
бизнеса» простым языком. Примеры:
У нас покупают, потому что у
нас лучшая цена. У нас не самое лучшее качество, но цена все компенсирует
Мы громче всех кричим в рекламе, и поэтому как только клиент задумывается о товаре, который есть у нас, ему в первую очередь приходим в голову мы, и он обращается сюда. Мы не самые лучшие по качеству и цене, но разница не такая существенная, клиенты часто готовы купить сразу.
У нас покупают, потому что у нас лучшая дистрибуция. Как только у клиента возникает потребность в продукте нашей категории – мы рядом – только подними глаза на полке магазина.
Слайд 17
Конкурентное преимущество
Лидерство в одном из P, либо в
какой-то простой комбинации их – и есть конкурентное преимущество.
Оно описывает, почему покупают у Вас
Люди (и компании) не строят «сложных умственных конструкций»
Мы не лучшие по цене, не рекламируемся, вобщем-то среднего качества, и со средней дистрибуцией, но в совокупности... – ЭТО НЕ РАБОТАЕТ. Нет никакой «совокупности» в головах клиентов. У Вас могут покупать просто потому, что спрос превышает предложение, но это не «совокупность цены и качества»
Если конкурентного преимущества нет – его надо создавать
Слайд 18
Стратегия – это итерационный процесс
Редко когда получается все
придумать с первого раза
Гораздо чаще – это несколько итераций:
Есть
идея! (гипотеза целевого рынка)
Хорошая идея – рассчитываем маркетинговый план (доходы и расходы)
Упс! Не сходится (расходы на продвижение превышают потенциальный доход)
«Уходим на второй круг» – придумываем новый аргумент
