Слайд 2
Что такое маркетинг ?
Цель маркетинга - узнать и
понять клиента настолько, чтобы товар (услуга) точно соответствовали его
требованиям (П. Друкер, США)
Маркетинг – одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс (Ж.Ж.Ламбен, Франция)
Маркетинг - концепция управления предприятием в условиях конкуренции
Современный маркетинг ориентирован
на долгосрочную перспективу, благодаря чему компания в состоянии реагировать на постоянные изменения внешней среды
Слайд 3
1. Производственная концепция
Слайд 6
4. Рыночная (маркетинговая) концепция
Слайд 7
5. Социально-этичный маркетинг
Слайд 9
Область действия маркетинга
потребительский маркетинг (В2С-маркетинг), когда покупки осуществляются
конечными потребителями, частными лицами или домохозяйствами;
промышленный маркетинг (B2B-маркетинг), когда
обе стороны процесса купли-продажи представлены организациями;
маркетинг некоммерческих организаций, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, например, музеи, университеты, библиотеки и т.д.
маркетинг территорий – способ привлечения денежных средств на определенную территорию
маркетинг персоны - средство увеличения стоимости физического лица (представителя компании, работника на рынке труда)
Слайд 10
Пирамида А.Маслоу
Физиологические потребности
(сон, еда, питье, секс)
Безопасность
(физическая
и психологическая)
Социальные потребности
(принадлежность к группе, любовь)
Самоуважение
(компетенции, уверенность, достоинство, престиж)
Само-
актуализация
Самовыражение,
Духовное развитие
Слайд 11
Ориентиром маркетинговой деятельности являются нужды потребителя
Для покупателя важен
не товар, а выполняемая им функция
Покупается не сам товар,
а решение проблемы клиента
Требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий
Технологии меняются, а базовые потребности остаются стабильными
Иерархия потребностей по А.Маслоу
Слайд 12
СЕГМЕНТАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Сегментация - это деление рынка на
различающиеся между собой, но однородные внутри группы потенциальных покупателей,
имеющих схожие ожидания и запросы.
Требования к сегментам:
-однородность внутри сегмента (одинаковая реакция на определенный комплекс маркетинга) и существенные различия между сегментами;
-доступность (наличие хороших каналов распределения и возможностей для продвижения)
Целевой сегмент – рыночный сегмент потребителей, выбранный компанией для обслуживания, по отношению к которому ставятся цели и задачи
Критерии выбора целевых сегментов:
-достаточный размер сегмента
-перспективы роста сегмента
-уровень прибыльности сегмента
-уровень конкуренции в сегменте
-возможности предприятия по обслуживанию сегмента
Слайд 13
Выбор целевых покупателей
Сегментация рынка основана на выявлении определенных
характеристик, которые являются общими для рассматриваемой группы. Эти характеристики
могут относиться к товарам, покупателям, процессу совершения покупки.
Задача сегментации рынка:
1) выявление сегмента с наибольшим потенциалом
2) ориентирование товаров или услуг компании на существующих или потенциальных потребителей данного сегмента рынка
Слайд 14
Критерии сегментации
для потребительского рынка
Слайд 15
Критерии сегментации
для промышленного рынка
Слайд 17
Этапы сегментирования
Сегментационный анализ
Выбор целевого сегмента(ов)
Рыночное позиционирование
Разработка комплекса маркетинга
Слайд 20
Стратегия внутреннего местоположения
Задача – поиск оптимального сочетания процесса
обслуживания, материальной среды и количества персонала с учетом затрат,
времени и технологических ограничений.
Решения:
Размещение оборудования
Расположение отделов
Организация пространства офиса
Создание «линии» обслуживания клиентов
Слайд 22
Модель качества услуги
(В.Зейтхамль В. и М.Битнер)
Разрыв между
потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании
Разрыв между восприятием
руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг
Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг
Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией
Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием
Слайд 24
Факты
Один недовольный потребитель рассказывает о своем негативном опыте
в среднем 10 потенциальным клиентам
Привлечение одного нового клиента обходится
примерно в 5 раз дороже, чем удержание существующего клиента
Большинство компаний тратят 95% времени на совершенствование услуги и только 5% - на понимание причин недовольства клиентов
Необходимо получить 12 положительных впечатлений от обслуживания, чтобы забыть одно негативное
Слайд 25
Типология клиентов-жалобщиков (по К.Хант)
Голос
Высокий (недовольство выражается персоналу)
Низкий
(жалоба третьей стороне)
Выход
Высокий уровень (отказ)
Средний уровень (частичный отказ)
Низкий уровень
(продолжение потребления)
Месть
Высокий уровень (материальный ущерб)
Средний уровень (мелкие действия)
Низкий уровень (формирование негативного отношения)
Слайд 26
Нормативы
Количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов
Время
ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла
Характеристики
гигиены и безопасности, надежности и гарантии
Вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов.
Слайд 27
Относительная доля рынка
Темп роста рынка, %
Анализ товарного портфеля:
матрица БКГ
Собаки
Трудные дети
Звезды
Дойные коровы
Слайд 28
Анализ товарного портфеля: матрица GE/McKinsey
Привлекательность отрасли
Конкурентная сила бизнеса
Слайд 29
- 30 млн евро
за 2 месяца продаж
Слайд 34
Ценообразование: оценка эластичности спроса
Существуют ли у товара аналоги
или заменители?
Насколько покупатели осведомлены о ценах?
Есть ли покупатели, которые
воспринимают данный товар как уникальный?
Оценивают ли покупатели качество товара, ориентируясь на цену?
Возникают ли у покупателя значительные расходы при переходе на другую марку или заменитель?
Целесообразно ли потребителю создавать запасы товара?
Слайд 42
Восприятие рекламы
Обработка рекламы в популярных журналах - 1,7
секунды
Реклама в отраслевых изданиях — 3,2 секунды
Плакат —
1,5 секунды
Реклама в письме — 2 секунды
Реклама на баннере — 1 секунда
Слайд 43
Кому доверяют покупатели
1) известные люди, чье имя клиент
уже много раз слышал, чье лицо видел по ТВ,
на обложках журналов;
2) люди, которые выглядят как живая реклама продукта;
3) люди, которые выглядят и ведут себя как авторитетные эксперты;
4) люди, в которых покупатель узнает себя.
Слайд 45
Цели – движущие силы мотивированного поведения
Продукты и бренды
служат средствами достижения цели
Польза брендов для достижения целей зависит
от выученных ассоциаций между брендом и целями
Уровни целевой ценности
эксплицитный
имплицитный
