Презентация на тему Выбор целевого рынка

его основные способы
7.3. Характеристики потребителей – признаки сегментации
7.4. Выбор

целевых сегментов рынка
7.5. Позиционирование

степени охвата) выделяют три вида маркетинга и три стратегии

охвата

действия:  
- Сегментирование рынка – разбивка рынка на

четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
-   Выбор целевых сегментов – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
-   Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга (а не только разработка товара).
Два известных метода маркетинга (сегментация и позиционирование) могут применяться независимо, хотя в наиболее совершенном виде позиционирование осуществляется с учетом результатов сегментирования. Возможен также комплексный подход к позиционированию, сочетающий сегментацию и позиционирование.

и свойствами товаров.
2.Адресным (или опознаваемым) сегмент становится только тогда,

когда известны «устойчивые» характеристики потребителей в нем.
3.Сегментация может проводится только после того, как продукт конкретизирован. Причем конкретизация не должна быть как неполной, так и чрезмерной.
4. Результаты сегментирования зависят от свойств продукта, выбранных в качестве важнейших. Наиболее важными могут считаться свойства, способные привлечь наибольшее число потребителей.

ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ:

Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

по их значимым характе-
ристикам - определение «адреса» потребителей в

терминах
характеристик потребителей. При этом характеристики
потребителей называют признаками сегментации

по их отношению к
потребительским свойствам продукта (проведение опроса

потребителей относительно важности свойств продукта )

необходимы характеристики потребителей, поскольку они обеспечивают адресность сегменту.
Профиль

сегмента – это «адрес» сегмента или группы потребителей в терминах характеристик потребителей.
При этом характеристики потребителей чаще называются признаками сегментации (Ф.Котлер называет принципами)
Адресным сегмент становится только тогда, когда известны сущностные характеристики потребителей, которые являются устойчивыми и проявленными не только по отношению к рассматриваемому товару, а имеют общий характер, например, пол, возраст. Если характеристики не определены, то предприятие не знает, кому адресовать разновидность продукта со свойствами, востребованными данной определенной группой потребителей.

решение о количестве целевых сегментов.
Целевой сегмент – часть рынка,

на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наивысшую прибыль.
Для оценки выбранных сегментов маркетологи анализируют такие показатели как привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.), прибыльность и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов и т.д.).
Уровень прибыльности сегмента можно рассчитать по формуле:
Z = [(p-c)-k]*Q-F-M,
где Z – целевая прибыль;
p – рыночная цена;
c – себестоимость;
k – накладные расходы на единицу продукции;
Q – количество проданных единиц продукции;
F – условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом;
M – маркетинговые расходы.

сегментам является их финансовая оценка с помощью АВС-анализа.
Данными

для этого анализа могут быть товарооборот, выраженный в денежных единицах, и вклад в покрытие затрат ВПЗ (выручка с продаж - переменные издержки), на основании которых строится график с определением положения каждого сегмента.
Чтобы построить график следует рассчитать и откладывать доли каждого сегмента, по вертикали - доли объема продаж в денежном выражении, а по горизонтали – доли вклада в покрытие затрат ВПЗ или маржинальная прибыль (выручка с продаж – переменные издержки).
Целью оценки сегментов рынка является выбор фирмой одного или нескольких из них и последующая разработка максимально эффективной для себя стратегии.

группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта.

Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — это преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

с товаром
Разработка продукта, удовлетворяющего эти ценностям
Оценка позиционирования конкурирующих марок

в целевых сегментах
Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок
Осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования (или карт восприятия) в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции марок и компаний.

карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые

продукты.
Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки; для печенья: уровень сладости и качество упаковки; для легковых автомобилей: внешний вид – возрастная категория владельца
Этапы разработки позиционных карт:
Определение совокупности конкурирующих марок
Определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки (качественные исследования)
Проведение количественных исследований, в результате которого потребители присваивают каждой марке определенное число баллов по важнейшим характеристикам
Отображение места товара на позиционной карте