Слайд 2
Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и
анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Слайд 3
Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:
измерение (контроль)
эффективности рекламы
определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих
целям продвижения
измерение основных показателей медиаканала
тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара
Слайд 4
Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:
Определение проблемы
и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Непосредственное проведение исследования
Анализ данных
и отчет
Слайд 5
Первым этапом является определение проблемы и
формулирование целей исследования.
Слайд 6
Второй этап маркетингового исследования –
отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную
информацию.
Слайд 7
Вторичная информация
данные, собранные ранее для каких-либо иных целей.
Преимущества: относительная дешевизна и быстрота получения.
Недостатки: не всегда
подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Слайд 8
Целью рекламных исследований
получение информации о
содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение
оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.
Слайд 9
Источник вторичных данных
бухгалтерская отчетность
фирмы
материалы периодических изданий
публикации
исследовательских организаций
компьютерные базы данных и т. д.
Слайд 11
Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований
на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.
Слайд 12
Кабинетное исследование – обработка уже существующей
вторичной информации («исследование за письменным столом»).
Слайд 13
Полевое исследование – сбор и
обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Основывается на
первичной информации.
Слайд 14
Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии
с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется,
все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.
Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов
Слайд 15
Виды исследований и методик:
Наблюдение
Опрос
Эксперимент
фокус-группы
проекционные методы и физиологические
измерения.
Слайд 16
Наблюдение
в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной
рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными
группами людей, действиями и ситуациями.
Слайд 17
Опрос
заключается в сборе первичной информации путем прямой
постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к
продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Слайд 18
Эксперимент
предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования
требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для
этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
Слайд 19
Метод фокус-группы
представляет собой групповую дискуссию под руководством
специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа
типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании).