Презентация на тему Планирование маркетинга

планирования маркетинга.
Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.
Конкретизация и

оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
Разработка программ в области маркетинговой деятельности.
Организация планирования маркетинга.

касается содержания плана:
Длительность сроков планирования;
Последовательности разработки;
Организации планирования;

плана деятельности отдела сбыта

В крупных фирмах план маркетинговой деятельности

охватывает все рынки, производство, продвижение товара, рекламу и др.
Отдельные ИЧП и небольшие фирмы могут и не иметь плана маркетинга. Плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план. Составляется он для организаций, в целом, или для отдельных направлений её развития.

организации предпринимательской деятельности, требуется подготовка и упорядочение решений

О целях
Средствах
Мероприятиях

фирмы

обеспечивающие производство и реализацию продукции в соответствии со спросом.

управления выполняет планирование.

Научно-обоснованное формирование и обеспечение устойчивости фирмы

Согласование спроса

и предложения (возможности)

планирование

Целевая установка

Создание ценностей для потребителя. Получение прибыли.

и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определённых средств

и методов.

В отличии от программирования, планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с её потенциальными возможностями по производству и реализации продукции и коммерческим поведением потребителей этой продукции.

в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления.

планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном

уровне носит ориентирующий характер. Планы могут разрабатываться на:
Уровне страны (государственные, национальные);
По отдельным отраслям (отраслевые);
По регионам (территориальные);
На уровне предприятий и фирм.

счёт снижения степени неопределённости будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов

на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

рынка;
Анализ состояния внутренней среды и её основных характеристик;
Прогнозное ориентирование

будущей стратегии развития;
Анализ возможностей рисков и опасностей;
Экономическое обоснование концепций и стратегий функционирования и развития;
Разработка плана маркетинга;
Формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами;
Расчёт ожидаемых финансовых результатов деятельности с учётом экономичности производства и потребления продукции;
Определение источников финансирования для реализации стратегии;
Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

планировании необходимо принимать в расчёт многоуровневую структуру и специфические

свойства функционирующей социально-экономической системы.
II Комплексность
При оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды.

невозобновляемых ресурсов.

IV Вариантность

При планировании необходимо рассматривать несколько вариантов возможных

альтернатив для достижения поставленных целей.

эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определённый период

времени.

VI Согласованность

При сравнении альтернативных вариантов следует проверить их к сопоставимому виду с учётом обратных и прямых связей, достоверных их характеристик.

Адаптивность

При оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер

и планировать затраты на адаптацию к меняющимся рыночным условиям.

экономика вцелом);
Мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);
Микроуровне (предпринимательские структуры

и организации).
На каждом из этих уровней наряду с планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

даётся:

Информация о рыночных сегментах и их ёмкости;
Рыночная доля;
Проводится характеристика

потребителей и конкурентов;
Описываются барьеры проникновения на рынок;
Формулируется стратегия маркетинга;
Прогнозные оценки объёмов сбыта продукции.

разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга.
Стратегический план маркетинга направлен

на решение стратегических задач – без длительной проработки по подразделениям разрабатываются на 3-5 лет).
Долгосрочный план – детализирует задачи стратегического плана. Он является основой для разработки текущих планов маркетинга.

маркетинговым показателям:

Затраты на маркетинг;
Объём продаж;
Доход;
Прибыль;
Рыночная доля и др.

так и не совпадать.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется

ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

стратегии на текущий год.

Годовой план маркетинга охватывает планы для

отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

организации и включает в свой состав решение вопросов в

следующих областях:

Маркетинговые исследования;
Продуктовая политика;
Ценовая политика;
Товарораспределительная политика;
Коммуникативная политика.

на стратегический и операционный.
К операционному маркетингу относится:

Ценообразование
Продвижение товара
Сбыт
Планирование маркетинга.

на годовой период и в отличие от перспективных бывают

в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объём их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания.
Годовой план разрабатывается с сентября по декабрь, его утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, сбыта, финансов и др. сферы деятельности.
На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих

элементов:

Программа действий
Организационная структура
Система решений и поощрений
Людские ресурсы
Управленческий климат
Культура организации.

определяющие содержание процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета, деятельность

по найму, обучению персонала, оценка и поощрение сотрудников, контроль за их работой.

Людские ресурсы – люди обладающие необходимыми профессиональными навыками, персональными характеристиками достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга.

работы руководителя со своими подчинёнными (степень поощрения инициативы и

делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Культура организации – это система ценностей и взглядов разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения.

План предприятия - это система объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускающей продукции порождает разнообразие расходов к организации планирования.

маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы

отдельных продуктовых линий, отдельных продуктов и отдельных рынков. Он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

следующие разделы:
Продуктовый план (что и в какое время будет

отпускаться)
Исследование и разработка новых продуктов
План сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащённость новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры).
План рекламной работы и стимулирование продаж.
План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами).
План цен, включая изменения цен в будущем.
План маркетинговых исследований.
План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).
План организации маркетинга (совершенствование рабочих отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

состоят из следующих разделов:
Аннотация для руководства;
Текущая маркетинговая ситуация;
Опасности и

возможности;
Цели маркетинга;
Стратегии маркетинга;
Программа действий;
Бюджет маркетинга;
Контроль.

в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций

включённых в план маркетинга. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который описывает целевой рынок и положение организации на нём. Включает следующие подразделы:

Описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов).
Обзор продуктов (объём продаж, цены, уровень прибыльности).
Конкуренция – для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения.

к котором указываются главные опасности и возможности с которыми

продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможности, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения её перспективности и возможности успешно её использовать.

4. Маркетинговые цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках.

В стратегиях рассматриваются – новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителя.

6. Программа действий – (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить принятые решения, сколько это будет стоить? Какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается

с точки зрения прогнозных значений объёма продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства товародвижения и маркетинга.
8. Контроль – раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии) по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и её

СХЕ.
Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – затраты на продвижение»

медленного получения

прибыли
Стратегия быстрого проникновения на рынок
Стратегия медленного проникновения на рынок

Высокие

Низкие

(интенсивная
стратегия) применяемая в следующих случаях:
Когда большинство покупателей не

осведомлены о товаре и требуются затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару.
Когда покупатели, осведомлённые о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли. Применяется в следующих случаях:
Ёмкость рынка является незначительной
Товар известен большинству
Покупатели готовы платить высокую цену
Конкуренция на рынке незначительна.

случаях:
Большая ёмкость рынка
Покупатели плохо осведомлены о товаре
Для большинства покупателей

высокая цена неприемлема.
Конкуренция на рынке велика.
Рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения на рынок (пассивная стратегия) – применяется в следующих случаях:
Большая ёмкость рынка;
Хорошая осведомлённость покупателей о товаре;
Отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
Конкуренция на рынке не является высокой.

способами. При ликвидации бизнеса организации обычно придерживаются следующих правил:
Ликвидация

не должна нарушать деловых связей с партнёрами по бизнесу;
Ликвидация не должна нанести удар по престижу организации;
Ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала;
Ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала.

используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов (отказ от

капиталовложений в модернизацию, и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов).
Основная проблема постепенного сворачивания бизнеса – недопущение утечки о свёртывании бизнеса. Распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям.

конкурентной борьбе с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы

в следующих направлениях:

1.Следуя стратегии дифференциации фирма концентрирует свои усилия на создание продуктов и разработке маркетинговой программы по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что даёт организации стать лидером в отрасли по определённой группе продуктов (обеспечить высокий спрос).
 
2. Стратегия ориентированная на создание имиджа фирмы – производителя, самой надёжной продукции применяется многими крупными компаниями.


3. Стратегия комплексного сбыта – лидирующее положение достигается за счёт сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляют конкуренты.

с усилиями по «реальному» выделению своей продукции в качестве

особенной с обеспечением её узнаваемости на рынке (машины Мерседес).

5. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ – за счёт более дешёвого производства и сбыта продукции. Например отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может быть увеличение рыночной доли, а не повышения прибыльности.

6. Следуя стратегии фокусирования, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

роль в выборе стратегий ориентируется организация, можно выделить три

типа фирм:

1. Фокусирующаяся на деятельности конкурентов;

2.Фокусирующаяся на клиентах

3. Фокусирующаяся на рынках

их действия прежде всего основаны на действиях и реализациях

конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им.

Организация второго типа при разработке рыночной стратегии прежде всего ориентируется на запросы потребителей.

Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.

основе изменения которого осуществляется корректировка стратегии.

С этой точки зрения можно выделить следующие конкретные стратегии маркетинговой деятельности:

1.Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда например, цена товара, затраты на рекламу и обслуживание каналов сбыта являются неизменными величинами.

выразить простейшими математическими зависимостями. 
PIT=5*0,95+15
Где

P-цена товара; 5-некий денежный коэффициент (руб.); 15-стоимость продукции плюс минимально приемлемая величина прибыли ; i-характеристика продукции данного предприятия; t-время. Коэффициенты здесь и ниже в подобных формулах носят условный характер. Видно, что в зависимости от времени цена меняется от 20 до 15 рублей.

AI,T=1,01*AI,T-F
  То есть через определённые интервалы времени возрастает на 1%.

3.Адаптивная к поведению конкурентов. 
PIT=0,95*PG,T-F; AIT=1,02*AG,T-F
Где g – характеристика фирмы-конкурентов.
Эта стратегия означает в каждый последующий момент времени снижение цены на 5% и увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.

В начале определяется, имел ли место рост объёма продаж

(R<1) за предшествующий интервал времени. Далее, в зависимости от того, был этот рост существенным (R>=1,02) или нет (11,02, цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций характеризующих изменение объёма продаж.


5. Стратегия реагирующая на величину прибыли.
Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также методов её реализации во многом зависит от стадии жизненного цикла товара. Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью объёма продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.

плана трансформируются в мероприятия по их реализации. В зависимости

постановки проблем и конкретных условий различаются три типа задач:

1. Детерминирование – задача решается в условиях определённости, когда каждая стратегия приводит к единственному результату (цели). Машинное программирование транспортные задачи.
Пр=Р-З
Пр – расчётная прибыль.
З – полные затраты предприятия, включая себестоимость продукции, плату за фонды, затраты на маркетинг.
Р – стоимость реализованной продукции.

задачи, возникающие в ситуациях, когда точно не известно какие

результаты могут быть получены при выборе той или иной стратегии. Вообще неизвестен в ходе реализации каждой стратегии могут быть получены различные результаты, вероятности достижения которых известны и могут быть оценены.

3. Задачи в условиях неопределённости.
Это задачи, возникающие в ситуациях, когда точно неизвестно, какие результаты могут быть получены при выборе той или иной стратегии из числа рассматриваемых, или вообще неизвестен полный набор возможных результатов и стратегий их достижения. Вероятности достижения тех или иных результатов также неизвестны.

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются специальные программы. Обычно

они направлены на решение отдельных комплексных проблем, например:
1. На организацию выпуска нового продукта;
2. По завоеванию нового рынка;
3. По поглощению конкурирующей фирмы.

так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной

рабочей группой.
Можно выделить 3 типа программ:

1. Программа перевода предприятий в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (освоение рынков с помощью отдельных товаров).

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности (например, проведение рекламной компании).

обоснование эффективности;
Рост объёма продаж
Увеличение прибыли от продаж
Ускорение окупаемости инвестиций.
Мероприятия

НИОКР (включая исследования маркетинга:
производство
продвижение товара
послепродажное обслуживание
Ресурсы
По отдельным компонентам комплекса маркетинга.
Плановый раздел программы.
Планирование реализации мероприятий программы.

Обеспечивающий блок
Организационный экономический механизм управления разработкой и реализацией программы:
организационная структура
кадры
финансирование
оплата труда и стимулирование.
Информационно-методическое обеспечение:
методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации
методики построения и обоснования программы.
Контроль за реализацией программы:
учёт, анализ и контроль в разряде отдельных компонентов комплекса маркетинга.

с высокой степенью централизации управления, как правило, создаёт в

центре сильную плановую программу.

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться.

Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом.

6. ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА.

видов планов предприятия и производится в общем процессе планирования

в компании.
Руководитель компании должен уметь:
определить общую структуру организации;
обеспечить учёт при проведении стратегического планирования всех критических факторов;
поддерживать баланс между краткосрочными и долгосрочными результатами;
продемонстрировать свою причастность к процессу планирования;
проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;
придать процедурам планирования необходимый динамизм.

линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за

реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга.

влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом

аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:
Разрабатывать систему планирования и её структуру;
Инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;
Обеспечивать стыковку разных звеньев планирования компании, например производства и маркетинга.
Отслеживать выполнение утвержденных планов.

систематическому мышлению и осмыслению будущих возможностей;
2. Улучшает взаимодействие руководителей

внутри организации;
3. Заставляет руководителей продумывать цели и задачи своего развития;
4. Заставляет руководителей выбирать правильные стратегии, лучше координировать деятельность;
5. Предприятие руководствуется достаточно чёткими стандартами и нормативами при контроле результативности деятельности;
6. Способствует сохранению управляемости различными филиалами;
7. В тоже время сам план, как комплекс утверждённых плановых документов, подвержен быстрому устранению, основан на роде предположений, часто имеющих спорный характер.