Презентация на тему Реклама и теория коммуникаций

5.1. Специфика комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке В2С

и В2В
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература

доверия к торговой марке
Бизнес-коммуникации
Рыночные (внешние) коммуникации
Внутрипроизводственные (внутренние) коммуникации
Прямые и

непрямые коммуникации
Односторонние и двухсторонние коммуникации

и В2В

охватывают как рыночные, так и внутрифирменные коммуникации предприятия.
Под рыночными

коммуникациями понимаются мероприятия взаимодействия, направленные на потребителей и других субъектов внешней маркетинговой среды предприятия.
Под внутрифирменными (внутренними) коммуникациями понимаются все мероприятия, служащие для осуществления коммуникативных процессов с сотрудниками.
Различают прямые и непрямые коммуникативные процессы. Прямые основаны на непосредственном контакте отправителя и получателя и могут носить как односторонний, так и двухсторонний характер.
Под непрямой коммуникацией понимается коммуникативная деятельность, осуществляемая с помощью медиа.

все приемлемые для конкретной фирмы инструменты продвижения товара (рекламу,

BTL, Public Relations, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка), использовать как личные, так и неличные каналы коммуникаций и учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи.
Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности
Для рынка В2С :
реклама,
BTL (стимулирование сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг),
прямой маркетинг (или персональные продажи),
Public Relations.
Для рынка В2В:
прямой маркетинг (или персональные продажи),
BTL (стимулирование сбыта, событийный маркетинг),
реклама,
Public Relations.

странах ЕС горизонтальные слияния за последние 10 лет возросли

в 25 раз)
Рост концентрации рынков и усиление интенсивности конкуренции ( в России 400 крупнейших корпораций контролируют 41 % делового оборота)
Переход от прямой конкуренции к со-конкуренции и взаимодействию (ассоциации, альянсы и т.д.)
Усиление роли нематериальных ресурсов (не только интеллектуальных, но и креативных – бренды, имидж, дизайн и т.д.)
Социализация бизнеса
Учет экологического фактора
Принципиальные изменения в организации бизнеса (аутсорсинг и франчайзинг)
Выпуск акций на фондовый рынок

имидж компании – лицо корпорации (PR, спонсорство, благотворительность и

т.д.)
Важным средством продвижения является личная продажа, превратившаяся в шестую форму прямого маркетинга, и инструменты, которые ее поддерживают (самым ценным инструментом является клиентская база данных и обслуживающая ее оболочка CRM)
В прямом маркетинге особое внимание следует обратить на директ мейл (почтовую и e-mail рассылку рекламных материалов и предложений)
В рекламе наиболее эффективной является товарная реклама в отраслевой прессе
Важное значение имеет создание лояльной сети посредников (конференции, семинары, обучение и т.д.)
Средства стимулирования сбыта – выставки, конференции, награждения, семинары, презентации

потребителя в то, что компания-производитель располагает знаниями и квалификацией,

техническими возможностями, необходимыми для бизнеса, которым она занимается
ЧЕСТНОСТЬ – это понятие используется в юридическом смысле, подразумевая готовность компании-производителя соблюдать условия договора, а также готовность вести дела по справедливости, т.е. не пытаться мошенничать и вводить потребителя в заблуждение (сознательно вовлекать его в неэтичные или противозаконные действия).
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ – вера потребителя в то, что компания не исчезнет с рынка, не выйдет из игры. Последовательность важна , когда речь идет о продуктах с длительным сроком службы.

работников компании достаточных мотивов, чтобы заботиться о качестве предоставляемых

услуг или производимых товаров. Это элемент доверия к торговой марке появился на высококонкурентных рынках (когда у потребителей появился большой выбор).
РЕЗОНАНС ЦЕННОСТЕЙ предполагает наличие двухуровней. Базовый уровень – хорошее корпоративное поведение, персонализированный уровень - соответствие образу жизни – моде. Второй уровень характерен для потребительских продуктов.
Хорошее корпоративное поведение- потребители готовы хранить верность компании, с которой у них общие взгляды на главные социальные вопросы, например, относительно защиты окружающей среды, корпоративной этики (т.е. использоание детского труда, эксплуатации национальных меньшинств и т.д).

МЕЖДУ БРЕНДИНГОМ И ИНСТИТУТОМ БРАКА. Потребитель не просто хочет

провести единичную транзакцию, а вступить в отношения. То Потребительский брендинг похож на современное представление о браке (беспорядочные связи), тогда когда промышленный брендинг гораздо ближе к «старомодной» концепции брака. «Старомодная концепция брака исходит из того, что выбор супруга должен быть результатом процесса рационального решения (зачастую связанного с соображениями социального статуса и имущественного положения потенциального супруга, т.е. объективными характеристиками, утверждаемыми и обсуждаемыми на семейном совете).
Основная идея – компетентность является доминирующим элементом в доверии к торговой марке на рынке В2В, тогда как для потребителей «модных» продуктов главное – резонанс ценностей. Корпоративный покупатель стремиться найти решение конкретной, совершенно определенной проблемы. Поддержание этой связи в долгосрочном плане может потребовать ее подкрепления, компании-поставщику придется время от времени предоставлять потребителю свидетельства своей компетентности в конкретных технических областях, важных для данного потребителя.

моделирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций для конкретного предприятия
Анализ

рекламного рынка как ресурсной базы для дальнейшего планирования коммуникативной деятельности предприятия
Тщательное планирование коммуникативной деятельности предприятия

рынка В2С?
Какова структура комплекса маркетинговых коммуникаций для рынка В2В?
Что

из себя представляют внутрифирменные коммуникации?
Что из себя представляют рыночные коммуникации?
Опишите отличия промышленного и потребительского брендинга.
Раскройте содержание основных элементов доверия к торговой марке.
Опишите особенности маркетинговых коммуникаций на рынке В2В на примере айсберга.
Опишите особенности маркетинговых коммуникаций на рынке В2С на примере пирамиды.

интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.

Божун. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.
2. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток : Дальрыбвтуз, 2005. -191 с.
3. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
4. Песоцкий Е. Современная реклама. : теория и практика Библиотека "Полка букиниста« (Электрон. Ресурс): polbu.ru, 2009. Режим доступа: World wide Web. URL: http://polbu.ru/pesocky_advertising