Презентация на тему Основы формирования стратегических цен

Учет и прогнозирование поведения покупателей.
Стратегии позиционирования цены.
Анализ конкурентоспособности цены.

этап
Желательное позиционирование
Рынок товара
Сбыт
2 этап

др….
3 этап
Анализ издержек
Внутренняя цена
Предельная цена
Техническая цена
Целевая цена
Эффект опыта

Наклон кривой
опыта
Чувствитель-
ность

порогов
рентабельности

4 этап

ценности
Максимальная
приемлемая
цена
5 этап
Анализ конкуренции
Совершенная
конкуренция
Олигополия
Монополия
6 этап
Монополистич.
конкуренция

является операционным инструментом. Фирма имеет простор для ценового маневра,

ограниченного воспринимаемой ценностью элемента дифференциации.
Чистая, или совершенная конкуренция. Рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.
Недифференцированная олигополия. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.
Монополистическая конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается интенсивностью конкуренции.

эластичность
Рыночная сила

Воспринимаемая
ценность
«Цена рынка»
«Относитель-
ная
цена»
Цена про-
никновения
или
«снятия
сливок»
«Цена
воспринимаемой
ценности или
Max

приемлемая
цена

являются долгосрочными стратегиями и могут сосуществовать в рамках одного

и того же рынка, пока в него входят различные группы покупателей (сегмент ценящий качество и чувствительный к цене)
«Стратегия завышенной цены» - чаще всего назначается на товар с коротким жизненным циклом, а также имеющим ситуационную и эпистемическую ценность. Потребители вторично не покупать данный товар.
«Стратегия повышенной ценностной значимости» - атакующий прием, направленный против товаров с «премиальной наценкой». Стратегия успешна, если эти товары не относятся к категории «престижных»

товар обладает особыми, уникальными свойствами).
Эффект осведомленности об аналогах.
Эффект

трудности сравнения (если товары плохо поддаются сравнению).
Эффект суммарных затрат ( если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода).
Эффект конечной пользы (когда цена составляет меньшую долю в расходах на получение конечного результата).
Эффект распределения затрат (когда покупатель делит цену с другими).
Эффект безвозвратных инвестиций (если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром).
Эффект связи цены и качества ( если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью).
Эффект запаса( нет возможности создать запас товара).

ли снижение
цен влияние
на Вашу фирму?
Оставить цену на
прежнем уровне.
Будет это

снижение цен-
постоянным?

Насколько цена
была уменьшена?

Нет

Да

Да

Да

Нет

Нет

На 0,5%-2%
временно ввести
скидку за покупку
дополнительных
единиц
продукции, сбить
эффект конкурента

На 2-4%
Предложить
«Самоликвидирую-
щуюся» наценку,
перевести
внимание с кон-
курента на себя

Более 4%

понизить цену
до уровня
конкурента

(%)
% скидки
% МВ* - % скидки
Х 100%
=
МВ* - предельная

прибыль до снижения цен
Формула показывает: на сколько фирма должна
увеличить объем продаж, что бы сохранить
величину прибыли.

МВ* + % наценки
Х 100%
=
Формула показывает: на сколько фирма

может допустить снижение объема продаж,
что бы сохранить величину прибыли.

+ % скидки
=
МВ* - предельная прибыль

Если реальная эластичность меньше,

чем
подразумеваемая, то снижение цен
не оправдано.

фирмы и конкурента
Цп, Цк – Цена на товар анализируемой

фирмы и конкурента
ЗП – запас цены;
Пц – паритет цены ;
Пк - паритет качества фирмы и конкурента

Метод паритета цены и качества:

;

нет необходимости;
По шелку – цену можно поднять на 2,26

руб.
По шерсти – цену желательно опустить на 26,6 руб.

цены:



Здесь рассматриваются не паритеты цен и качества, а соотношение

«качество-цена» продукции фирм конкурентов

рынок – СПб.: Питер, 2008
Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ.- Ростов

н/Д: Феникс, 2005.
Котлер Ф., К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб Питер, 2006.
Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность/ Т.Г. Философова, В.А. Быков, под. ред. Философовой Т.Г. – М.: Юнити-Дана, 2007
Липсиц И.В. Ценообразование (управление ценообразованием в организации): учебник (гриф МОРФ). – М.: Издательство «Экономистъ», 2005.

Каковы особенности их применения?
Назовите основные стратегии ценообразования на

существующие товары. В чем их различия?
Перечислите основные стратегии повышения и понижения цен?
Как определить влияние скидок на итоговые результаты деятельности компании?
Назовите основные детерминанты чувствительности потребителей к цене? Приведите примеры, когда покупатель становиться не чувствительным к цене.