Презентация на тему Маркетинговая деятельность предприятия

маркетинга
Потребность. Спрос
Рекламная деятельность
Конкуренция. Конкурентоспособность
Территориальный маркетинг

элементов маркетинга (реклама, управление продажами, ценообразование)

методов маркетинга и менеджмента (моделирование инновации на основе оценки

менеджмента (разработка корпоративной стратегии в условиях интенсивной конкуренции)

на стадиях жизненного цикла товара)
Оперативный (тактический) маркетинг (система кратко-

на удовлетворение общественных и производственных потребностей в материальных и

задач маркетинга на стадии жизненного цикла

ровне кратко- и среднесрочных планов
Мониторинг реализации стратегических и тактических

прогнозирование формирование потребности)
Звено системы товародвижения (маркетинговые решения направлены на

конкурентоспособности)
Инновации (НИОКР, альтернативные технологии)

предприятия на различных стадиях его жизненного цикла, направленный на

экономической эффективности инвестиций

продуктового портфеля
Стимулирование инновационной деятельности

жизненного цикла товара и организации

стратегического плана
Прогнозирование экономического эффекта реализации плана

в небольших по численности персонала организационных звеньев
Специализация организационных звеньев

производства
Специализация организационных звеньев – управление отдельными группами товаров и

назначения) потребления продукции (услуг)
Организационные звенья построены по группам потребителей,

географическим сегментам товарного рынка
В рамках каждого звена формируется комплекс

целевым рынкам (группам потребителей)
В условиях малого и среднего бизнеса

реализации
Регулярность
Характер проблем
Информационная основа
Уровень детализации и оценки эффекта

внутренней и внешней среды
Разработка миссии, цели и стратегии

и корректировка стратегии на этапах жизненного цикла организации

и мониторинг проектов

в условиях многопродуктового производства)
Стратегия роста (реализуется на стадии интенсивного

конкурентоспособности продукции на всех стадиях жизненного цикла)

формирование целевого рынка)
Стратегия целевого рынка (объединяет вышеуказанные задачи в

по организационным параметрам в рыночном сегменте)

и продуктовым границам товарного рынка)
Дифференцированная (целевой рынок формируется в

или нескольких сегментов товарного рынка)

на стадиях жизненного цикла товаров (услуг)

(организация рекламной деятельности на стадиях жизненного цикла продукции (услуг)

темпов роста спроса и доли предприятия на рынке)
Матрица управляющей

портфеля, дифференцированного по группам продуктов (услуг), находящихся на различных

по степени освоения товаров (услуг) на рынке)
Матрица внешних приобретений

преимуществ для различных областей конкуренции)
Матрица конкурентных преимуществ (анализирует виды

глобальная)
Продуктово-рыночная детерминированность
Интенсивность развития технологии

состав потребителей
Однородный состав конкурентов
Статичная конъюнктура рынка
Существование рынков-лидеров

локальных рынках)
Конфронтальная (характеризуют стратегии продвижения)
Кооперационные (стратегические альянсы)
Инновационные (базовая, модернизирующая

рубежом
Участие в совместных предприятиях за рубежом
Франчайзинг за рубежом

производство и кооперирование
Экспорт (прямой, косвенный)

с учетом комплекса факторов, обоснованных для потребителей продукции производственного

методу функциональных карт

товарного рынка
Формирование портрета потребителя
Формирование структуры однородных рынков

(услуги)
Формирование сетки товарного рынка
Анализ мотивации потребителей
Определение географических границ сегмента

(индивидуальная, коллективная экспертиза, метод мозгового штурма)
Нормативные (метод дерева целей,

потребителей продукции конкурентов

конкурентов
Анализ мотивации целевого рынка
Проверка позиции

производства товаров
модель реакции рынка на товар, развивающаяся во времени

проведение опытно-конструкторских работ, реализация единичных товаров (партий))
Стадия роста (наиболее

(темпы роста продаж снижаются, достигается уровень максимальных продаж, проявляются

интенсивными темпами снижения продаж, завершается снятием товара с производства)

производства и реализации продукции (услуг) в ретроспективном периоде
Структура потенциальных

Polli-Cook
Диагностика вариации факторов конъюнктуры (выявление циклических (нециклических) колебаний)
Построение

Polli-Cook
Определение среднего объема продаж по товарному ассортименту
Оценка стандартной девиации

девиация продаж

насыщения

Стадия спада

границами и экономико-правовыми барьерами

границ
Анализ экономико-правовых барьеров

(по отраслевому принципу)
Анализ экономической взаимозаменяемости товаров (по методу оценки

выявление потенциальных конкурентов («пятипроцентный тест»)

изучении границ административно-территориального деления)
Метод анализа структуры поставок (позволяет определить

конъюнктуры
Производственные, коммерческие, инвестиционные риски

право
Административное право
Государственное регулирование в отраслях и сферах деятельности

деление
Конкуренция не ограничена, на товарном рынке функционирует бесконечное множество

товарные рынки
Конкуренция ограничена особыми финансово-экономическими и правовыми условиями хозяйствования,

местные, региональные товарные рынки
Характер ограничения конкуренции – экономическое превосходство,

товарные рынки
Правовые условия ограничения конкуренции (патентное, лицензионное право, государственное

направленные на удовлетворение одной потребности
Региональные, межрегиональные товарные рынки
Конкуренция ограничена

федеральный товарные рынки
Конкуренция ограничена технологической взаимозависимостью производства

рынок
Конкуренция ограничена эффектом масштаба, связанным с экономией эксплуатационных и

товарный рынок
Государственная собственность на все средства производства и потребления

продукции (услуг) на товарном рынке

«о защите конкуренции», мониторинг и контроль интенсивности развития конкуренции,

№ 135 - ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006
Закон

рынке
Индекс Харфинделла-Хиршмана
Индексы концентрации крупнейших предприятий на товарном рынке

конкуренция
10 000 – чистая монополия

товарном рынке

Уровень концентрации товарного рынка

государство не препятствует слиянию компаний, увеличению масштаба бизнеса

государство препятствует росту масштаба бизнеса предприятий, ведущего к увеличению

государство препятствует росту масштаба бизнеса предприятий, ведущего к увеличению

спросом целевого сегмента товарного рынка

потребления (различают методы оценки для региональных и межрегиональных товарных

нормам потребления
Где ЧНр – численность населения в регионе;
Днп –

нормам потребления

объему производства
Где Дп – удельный вес потребления продукции;
Ди- доля

заказов
п – количество целевых рынков;
ОЗп – потенциальный объем заказов

потребителей в сегменте;
Нп – средняя норма потребления;
К – коэффициент

(метод наименее затратный, прост в применении, используется в

платежеспособного спроса (более трудоемкий, но достоверный)

– объем импорта;
Vp - объем производства в рамках товарного

– количество потребителей в сегменте;
Дп – удельный среднегодовой доход;
е

метод
Метод динамики спроса

- средний спрос в прогнозируемом периоде;
п

товарного рынка в прогнозируемом периоде t=1.2….;
Et – емкость товарного

прогнозирования временных рядов
Казуальные (причинно -следственные) методы

жизненного цикла товара (услуги)
Выбор и применение альтернативного метода прогнозирования
Оценка

и прогнозируемого состояний
Полезны для конъюнктурных оценок
Используются при отсутствии количественных

изучении количественных параметров
Связаны с исследованием изолированных показателей

рассматриваются детерминированная и случайная компоненты

экономико-математическом моделировании

с учетом влияния взаимосвязанных явлений и процессов

интервального прогноза
Метод прогноза распределения вероятностей

прост
Высокая вероятность ошибки прогноза
Редко применяется на практике

которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем

фактического значения показателя в одну или несколько групп показателей

обладают сопоставимый уровень компетентности)
Использование весов, пропорциональных степени компетентности экспертов

весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта

рядов
Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда

преобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим

определения скользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового

передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение

скользящие средние, которые относятся к середине укрупненного интервала

изменений динамического ряда

рассчитанными по определенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей

периоды времени
Предполагают оценку индекса сезонности

скользящей средней

объема продаж за 13 месяцев, что позволяет центрировать ряд

хронологической
Определение индекса сезонности

методу простой арифметической
Оценка интенсивности колебаний динамического ряда

Метод сезонной корректировки
Представляет модификацию метода скользящих средних

анализ трендовой и циклической компонент на основе скользящих средних
Предполагает

расчет экспоненциально-взвешенных скользящих средних
Zt = a х Yt +

лет) (как результат проявления денежно-кредитных факторов)

оборачиваемости запасов)
Частные хозяйственные циклы (1-12 лет) (обусловлены колебаниями инвестиционной

рядов
Исключение тренда

колебания)
Расчет коэффициентов корреляции
Формирование кластерных групп
Графическое отражение кластерных оценок

намерений потребителей

– доходы потребителей, расходы на рекламу, цены продукции конкурентов

Y (X1; X2; ...; Xn) = b0 + b1 х X1 + b2 х X2 + ... + bn х Xn,

в данном случае — объем продаж;
X1; X2; ...; Xn

свободный член уравнения регрессии;
b1; b2; ...; bn — коэффициенты

продаж (независимых переменных)
Формирование временного ряда по независимым факторам (не

получения удовлетворительной модели (критерий – способность воспроизводить фактические данные

формировании моделируемого показателя на основе коэффициента эластичности (bj —

средства производства
Прогнозирование объема продаж в условиях расширенного ассортиментного

что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени

увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся

целом
Менее актуален при прогнозировании объема продаж отдельных компаний

прогнозировать объем продаж инновационных товаров (услуг)
Является наиболее эффективным в

товаров (услуг)

(услуг)
Формирование плана и программы продаж

исходных данных
наличие времени для осуществления прогнозирования

(Пп) к общему числу сделанных прогнозов (Пр)

верификации путем ретроспективного прогнозирования. (достоверность прогнозной модели проверяется ее

которые исходят от компаний в адрес клиентов, собственников и

ограничены задачами медиаплана)
Повторяющийся характер (рекламные сообщения являются периодическими)

сообщения, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью)

посредством СМИ с целью последующей реализации товара (услуги) или

торговли (Sales promotion) )

и т.д., которые содержат информацию о фирме, ее товаре/услуге

методы воздействия на потребителя с целью увеличения объема продаж

в краткосрочном периоде
Брендовая реклама направлена на создание благоприятного образа

совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период,

образцы
премии в обмен на многократное подтверждение покупки

интенсивности покупок в краткосрочном периоде
Предложение инновационного товара или новой

товаров

должна быть меньше цен конкурентов, для достижения чего требуется

издержек для освоения рыночного сегмента реализуется стратегия долговременного снижения

совпадать по времени с подобными действиями конкурентов

цен отсутствуют – используется стратегия «партизанской атаки»- захват небольшой

предложениях рекламная кампания целесообразна только при превосходстве охватно-частотных характеристик.

от цели. Расширение целевой аудитории и рост числа повторных

размер скидки при рекламе снижения цен составляет 15-20 %.

на меньшее количество товара. При скидке более 30% у

объему прибыли. На товары, пользующиеся наибольшим спросом, устанавливаются максимальные

пользования обязательно указывается старая цена, т.к. покупатели, не часто

информацию, быть конкретизировано цифрами.

Чтобы подчеркнуть удешевление, можно изменить масштаб – цена не

является подарок.
При проведении лотереи необходимо вызвать к ней доверие.

Низкая цена на один товара побуждает покупателя обратить внимание

с небольшим количеством дорогостоящих призов. Необходимо использовать психологические особенности

– образцы. Но необходимо помнить: людям трудно платить за

предложений не требует большой частоты контактов, но нуждается в

установленном порядке обозначение, которое необходимо для отличия товара от

и логотип, а также дополнительные сведения о компании (тел,

цветов, присущий рекламному продукту
Фирменные константы (формат объявлений, система верстки

отсутствие мелких деталей, способность к быстрому и точному запоминанию
индивидуальность,

вызывать отрицательные эмоции, затрагивать национальные, религиозные и другие индивидуальные

и текст не должны повторять друг друга, но дополнять
Убедительность

стороне разворота эффективнее, чем на левой
Купон должен быть заметен
Меньшие

%
Интенсивную публикацию (раз в 1-2 дня) целесообразно чередовать с

образные ключевые слова и шумовые эффекты, имеющие конкретный смысл

восприятия темп речи должен быть привычным для слушателя.

словом, а не только фон рекламного обращения.

негативные эмоции, текст знакомой рекламы можно сократить

Они не нужны, если по замыслу без них можно

секунд, но не с помощью спецэффектов, а за счет

и компьютерная графика не требуются, нельзя вводить их искусственно,

нельзя повторять изображение текстом. Слова должны интерпретировать изображение.

пишется текст. Если сделать наоборот, то получится радиореклама.

требует быстрой смены кадров. Зрителю требуется минимум три секунды

сцен, 15-ти сек. – 3-5, 30-ти сек. – до

, где позволяет содержание.

прозвучать в начале, середине и конце ролика. Особенно это

(мин.30 сек.), чем при поддерживающей рекламе известных марок (15

легким для понимания и запоминания.

его установки, т.к. плакат будет восприниматься не сам по

отличаться содержанием и объемом информации.

практически не может прочитать рекламный текст, не может также

размещать на придорожных рекламных щитах торговые марки хорошо известных

товару/услуге путем создания благоприятного образа продукта и фирмы-производителя.

выделенных сознанием из массы субститутов (фирменный стиль).
Потребители отличают

В настоящее время на большинстве рынков конкурируют не товары,

конкретному товару, а не фирме-производителю
Восточный (азиатский) - рэнд

изготовителя (поставщика)
Бренд отражает товар (услугу), особенности его потребления
Название компании

формирование «зонтичного» бренда, отражающего название компании, маркетинговую стратегию
Под «зонтичным»

в долгосрочном периоде
Формирование позитивного восприятия потребителем товара, фирмы

удачное имя бренда
Бренд – лидер должен рекламировать лидерство
Инновационный бренд

товаров, которая должна ассоциироваться с именем компании

в одном ключевом слове, которое не принадлежит субститутам
Рекламный

реклама не приведет к росту объемов продаж
Нужно рекламировать только

акцией, а планомерной политикой на протяжении многих лет
Для

производства и распределения товаров и услуг

оптовой и розничной торговли)
Функциональная (связана с хранением, финансированием или

товаров – заменителей, направленных на удовлетворение одной потребности)
Конкуренция между

для ранних стадий развития рыночных отношений и определяется ценовой

условия повышения качества продукции и услуг как динамического процесса,

различных производителей (поставщиков) на основе комплекса технико-экономических и организационных

конкурентоспособности
Исследуют технические параметры продукции

комплексно изучает потребительские преимущества товаров (услуг)

параметры
Конкурентоспособность изучает взаимозаменяемые товары, качество - однородные

стандартов на международном, государственном, региональном уровнях, а также с

монтажу, пуско-наладочным работам, текущему ремонту, обслуживанию в период полезного

продукции (услуг) в рамках отдельных целевых рынков

показателя конкурентоспособности, характеризующего конкурентные преимущества товаров (услуг) по техническим,

исследований
Позволяет с низкой вероятностью ошибки оценивать уровень конкурентоспособности продукции

анализ основан на использовании товара-образца
Не позволяет с достаточным уровнем

границы, экономико-правовые барьеры)
Структура потенциальных конкурентов
Нормативные, технико-экономические и организационные параметры

показателя
Расчет группового показателя
Оценка интегрального показателя

диаграммы конкурентоспособности

исследуемым параметрам конкурентоспособности (техническим, организационным, экономическим)

значений анализируемых товаров и соответствующих параметрический показателей товара-образца (по

конкурентоспособности и коэффициента, характеризующего удельный вес по уровню потребительской

по нормативным, техническим, экономическим и организационным параметрам

по сравнению с базовым

отражает уровень интенсивности развития конкуренции

распределения дохода потребителя при различных способах выбора материальных благ

структурирования дохода (с1+с2=С), возникает соотношение предпочтительности или равноценности

есть если

распределения дохода

и существовании
имеет

финансовых ресурсов
имеет место отношение

при четырех вариантах распределения ресурсов потребителя

среди которых опрос (почтовые, личные, телефонные, с использованием сети

посредством систематизации комплекса факторов развития внутренней и внешней среды

базы исследования;

обоснование управленческого решения

причинно-следственное)

одна выборка) и множественное (две и более выборки)
Повторное

среды
Факторы внешней
среды

основы
Разработка поисковой, дескриптивной и причинно-следственной фаз исследования

предварительная проверка анкеты (формы сбора данных)

выборки
Разработка плана проведения анализа данных

внешней и внутренней среды проблемы исследования
Определение управленческой проблемы
Определение проблемы

рынка (ретроспективный и прогнозируемый периоды)
Ресурсы и ограничения
Цели менеджмента

регулирование
Экономическая политика конкурентов
Интеллектуальный капитал предприятия в сфере маркетинга

путей решения проблемы
Разработка гипотез

ними
Определение альтернативных направлений маркетинговой деятельности
Конъюнктурное исследование

– формулировка маркетинговой проблемы
Цель итогового исследования – проверка гипотез

– нечеткость информационной основы, неструктурированный процесс исследования, небольшая выборка,

– уточненная информационная база, формальный и структурированный процесс исследования,

– предварительные (предшествуют итоговому исследованию)
Результаты итогового исследования – заключительные

т.д.)
Расчет относительных показателей
Определение границ измерений
Определение степени взаимосвязи маркетинговых переменных

проводимых с определенной частотой

маркетинговом исследовании

исследования
Уточнение задач качественного исследования
Выборка вопросов, рассматриваемых фокус-группой

плана и проведение фокус-группы
Анализ информации
Обобщение данных и разработка плана

больший объем информации)
Эффект «массового движения» (комментарий одного потребителя вызывает

реакцию у других участников)
Безопасность (респонденты относятся к одной социальной

позволяет яснее выражать идеи)
Интуиция (обмен мнениями вызывает общие решения

и углубленная форма группового интервью
Скорость – одновременные ответы нескольких

поисковыми, а не заключительными
Возможность неправильной оценки – фокус-группы чувствительны

данных
Нерепрезентативность результатов исследования для генеральной совокупности

потребителю и реализацией товаров

T - транспортные расходы;
F

запасных частей;
комплектация товаров в партию по заказам потребителей, подбор

транспортировки;
отгрузка и контроль перемещения грузов в соответствии с

через таможенную границу РФ, оформление страховок в соответствии с

франко-завод – означает, что продавец выполнил свои обязательства в

– франко-перевозчик. По условиям договора считается, что продавец выполнил

of destination), CPT – провозная плата оплачена до согласованного

DAF – поставка до границы – означает, что продавец

named place of destination), CIP – провозная плата и

of destination) - поставка без оплаты пошлины – продавец

destination) – поставка с оплатой пошлины – означает, что

склады
сбытовая сеть